傳智播客：口碑效應造就IT培訓業(yè) “黑馬”

本月初，新修訂的《民辦教育促進法》正式施行，首次明確了教育資產的權屬關系，掃除了教育資產證券化的最大障礙。

短期內，國內教育資產證券化仍不會是一片坦途，但教育行業(yè)闖關A股的步伐從未停下。這不，就在新民促法落地生效半個月之際，又一家教育機構按下了IPO的啟動鍵。

9月15日，新三板IT職業(yè)培訓龍頭傳智播客（839976）發(fā)布上市輔導備案公告，稱目前已在接受中信建投的輔導。

而9月19日，傳智播客剛剛完成了新一輪2.47億元的融資，背后投資方包括藍圖創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、君度德瑞、經緯創(chuàng)投等多家大咖機構。按37.85元/股的定增價計算，傳智播客整體估值為22.47億元。

加速全國擴張  在線模式引遐想

作為國內領先的IT教育培訓機構，傳智播客的業(yè)務一直聚焦于非學歷IT職業(yè)技能培訓，專業(yè)生產“程序猿”。目前其旗下已形成“傳智播客”、“黑馬程序員”、“博學谷”和“傳智專修學院”四大子品牌，累計培訓學員超過10萬人。

其中，“傳智播客”起步于2006年，面向所有的潛在客戶，對學員基礎無硬性要求。2011年，公司推出黑馬程序員訓練營，通過筆試和面試選拔出有一定基礎的中高級學員，學員可根據自身情況申請先參與課程學習，就業(yè)后再付學費。

“黑馬程序員”定位高端培優(yōu)，通過招收優(yōu)質學員，培養(yǎng)“塔尖”群體，樹立品牌。而對于基礎較弱未通過黑馬選拔的學員，則用“傳播智客”品牌來培訓，定位基層走量。

這種用雙品牌做分級教學的策略在滿足不同學員需求的同時，也為公司攢下了良好的聲譽。這幾年，傳智播客的成長，便猶如坐上了火箭。

從業(yè)績來看，傳智播客的營收自2014年的7112萬增長至2016年的5.37億，凈利潤則從970萬增長到了1.01億元。短短2年間，營收和凈利分別翻了7.55和10.42倍。2017上半年，傳智播客繼續(xù)保持高速增長之勢，實現營收3.16億，凈利潤5319萬元，同比增速分別達111%和48%。

如此高速的增長，自然是基于公司在區(qū)域和產品線上的全面擴張。

傳智播客從在北大開設的第一期小型培訓班起步，早年的市場主要在北京。2015年起，傳智播客的擴張全面提速。2015年先是在上海、長沙、哈爾濱進行布點，2016年大舉切入西安、濟南、成都、武漢、南京、廣州、杭州、重慶、鄭州。截至今年上半年，已在全國17個城市設立分校區(qū)，針對不同地區(qū)提供差異化學科培訓。

受益于口碑效應顯現，傳智播客的模式在異地的復制非常順利。2016年財報數據顯示，其華北地區(qū)的收入占比已下降至57.08%，華南、華東區(qū)域的收入占比迅速提升至27.63%、14.70%。新進入的華西地區(qū)也貢獻了313萬收入，占比0.58%。

產品線方面，傳智播客以學科合伙人模式吸引業(yè)內名師進行產品線擴張，目前已開辦了.net、PHP、C++、Android、iOS、UI設計、云計算等十幾條產品線。

在做大線下業(yè)務的同時，公司開啟了在線教育模式業(yè)務。2017年，傳智播客全面運營在線IT教育品牌“博學谷”，自主研發(fā)適合在線學習并能保證教學結果的優(yōu)質教學產品，打造和運營一整套教育生態(tài)軟年體系。在剛剛完成的定增中，將有9000萬元擬用于在線教育項目。

市場上升潛力大  二三線城市前景廣闊

從需求端來看，IT培訓行業(yè)高度依賴于IT產業(yè)的發(fā)展。工信部的數據顯示：2012-2015年，中國IT行業(yè)整體收入和利潤年均復合增速分別為20.02%和19.65%，這無疑也帶動了IT人才需求。

而相比其他行業(yè)，IT行業(yè)平均工資較高且穩(wěn)定增長，也對人才形成吸引力。IT職業(yè)培訓的主要消費人群是各高校應屆畢業(yè)生和有調整工作崗位需求的技術人員為主。

根據互聯網教育研究中心的數據，IT培訓市場自2012年之后經歷了爆發(fā)式增長，2016年國內IT培訓市場規(guī)模已達到190億元，年均復合增速約27%，略快于IT行業(yè)整體的增速，預計2019年將突破300億元。

隨著“互聯網+”進代到來，移動互聯、云計算、大數據、電子商務等迅速發(fā)展，《中國制造2025》、《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等政策紅利的釋放，潛在需求人群數量龐大，未來IT培訓市場仍有較大上升潛力。

不過，不同城市的市場也存在差異  。一線城市北上廣深的市場空間巨大且保持平穩(wěn)，仍是兵家必爭之地。而武漢、南京、成都、西安等二線城市因聚集了較多高校和?？茖W校，畢業(yè)生和就業(yè)需求人群龐大，是眾多機構分校擴張的重要方向，未來，行業(yè)增長將更多來自于二三線城市。

再看供給端。隨著IT產業(yè)飛速發(fā)展，國內IT培訓市場涌入了大量企業(yè)，整個市場高度分散且競爭充分，但規(guī)模大、師資力量雄厚的全國性企業(yè)屈指可數。即便是規(guī)模最大的業(yè)內龍頭達內教育（TEDU），也僅占了約6%的市場份額。

按知名度和市場份額，行業(yè)企業(yè)大致可分為三個梯隊：第一梯隊為全國范圍經營的知名品牌培訓機構，代表企業(yè)有達內教育、北大青鳥、傳智播客等，這些企業(yè)占據全國中高端培訓市場，市場份額相對領先。第二梯隊主要為區(qū)域性經營的培訓機構，如千鋒教育、重慶足下等，在小范圍地域內占有部分市場，但規(guī)模相對較小。第三梯隊則為散落在各地的其他中小型培訓機構，規(guī)模小，占據著數量龐大的長尾市場。

口碑效應下 獲客成本低

從商業(yè)模式來看，大多數IT培訓機構在招生-培訓-就業(yè)三個環(huán)節(jié)上大同小異，同質化明顯。

招生渠道方面，包括達內教育在內的大多數機構以網絡推廣為主，依靠百度流量進行招生；也有依托線下資源和渠道，主要通過合作院校推廣和學習資料傳播來招生的模式。

傳播智客是業(yè)內比較少見的能通過社群和粉絲效應進行大規(guī)模口碑招生的培訓機構。依托口碑營銷的社群招生模式是傳智播客相比其他機構最大的競爭力所在。

當然，新的傳播趨勢下，傳智播客也通過“趣IT”、視頻脫口秀《科技喵喵喵》、動畫節(jié)目《哎喲我趣》、微電影、病毒營銷視頻、影像故事、網紅直播等進行線上營銷。而在線下，傳智播客通過將優(yōu)質產品與服務植入了700余所合作院校，312所就業(yè)實訓基地，覆蓋的學生已超過13萬。

據悉，傳智播客超過70%的新學員來自于老學員的口碑推薦，從而使得其招生獲客成本極低。從量化數據看，2016年，在營收規(guī)模快速增長至5.37億元的同時，其銷售費用只有5490萬元，銷售費用率僅有10.22%，遠遠低于其他機構30%左右的銷售費用率。

理論上，分級教學須在招生規(guī)模足夠大的基礎上才能有效實施，比如達內教育，其也是在2014年招生量達到5萬以后才開始做分級教學，并在2015年才推出其“才高”培優(yōu)品牌。而傳智播客之所以能很早就用雙品牌分級教學模式，與其生源量有直接關系。

在培訓環(huán)節(jié)，各家機構之間在收費價格、課程類型與授課模式方面的差異并不大，價格大致在1.5-2萬元之間。包括達內教育、火星時代、傳智播客等在內的大部分機構，均采用面授培訓與雙師遠程授課相結合的模式。即在一線城市面授培訓，其他地區(qū)則采用講師遠程直播教學內容的同時，在異地課堂由項目經理為學生進生課堂答疑及課后輔導。

盈利能力優(yōu)秀 布局學歷教育和少兒教育

財務方面，在規(guī)模迅速擴張的同時，傳智播客經營非常穩(wěn)健。雖然近兩年，由于規(guī)模持續(xù)擴張，新設校區(qū)前期投入增加，導致傳智播客毛利率有小幅下滑。不過，公司的銷售費用率和管理費用率仍低于業(yè)內同行，且銷售費用率水平處于持續(xù)下降。良好的控費效果使公司凈利潤率在近兩年有所提升。

選取主營業(yè)務同為IT培訓的達內教育、易第優(yōu)和粵嵌科技作為參照對比，規(guī)模上，達內教育是目前國內IT培訓行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，傳智播客的規(guī)模較之稍小，但也處于行業(yè)內領先地位。

盈利能力的表現上，傳智播客則略勝一籌。公司2014、2015年的ROE分別為59.12%、81.1%，而2016年達到了106.2%，呈現直線上升趨勢，且優(yōu)于同行。

目前，傳智播客仍處于快速擴張期。除了持續(xù)的地域擴張之外，公司亦嘗試在產業(yè)鏈上延伸布局，探索新模式。

2016年底，傳智播客推出少兒教育平臺“酷丁魚”，首次涉足少兒素質教育領域。據悉，“酷丁魚”引入創(chuàng)新教學模式與課程，針對不同年齡段少兒提供親子早教（0-3歲）、創(chuàng)意美術（3-6歲）、親子油畫和傳統國畫（6-12歲）、電腦繪畫（8-16歲）等課程。

緊接著，2017年初，傳智播客正式創(chuàng)立“傳智專修學院”，提供先學習后付費并具有一定就業(yè)保障的技能教學服務。為解決學歷及就業(yè)問題，學院與上海開放大學、北京開放大學簽約，聯合共建互聯網+創(chuàng)業(yè)教育學院，推出技能+學歷的全新模式。