前段時(shí)間,易觀發(fā)布《中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)專題研究報(bào)告2017》(下稱:《易觀報(bào)告》),對(duì)中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)的背景現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述,對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。
易觀認(rèn)為,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)走向成熟期,預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3900億元。但同時(shí),流量紅利消失也導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模增速放緩?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)程序化購(gòu)買廣告交易提升廣告庫(kù)存的變現(xiàn)能力。
《易觀報(bào)告》顯示,程序化購(gòu)買廣告已經(jīng)被各行業(yè)廣告主廣泛認(rèn)同,2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到308.5億元,增長(zhǎng)率為68.1%,已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的不可逆趨勢(shì)。
但廣告主對(duì)程序化購(gòu)買廣告營(yíng)銷需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí),受限于流量質(zhì)量、服務(wù)商服務(wù)能力等因素,需求不能得到充分滿足,也成為阻礙市場(chǎng)發(fā)展的重要矛盾。易觀認(rèn)為,未來(lái)改善市場(chǎng)的交易環(huán)境,提升營(yíng)銷服務(wù)能力將成為市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
在報(bào)告中,易觀對(duì)目前程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)中重要的參與者——廣告服務(wù)商的經(jīng)典案例進(jìn)行了分析。
挖貝網(wǎng)注意到,新三板創(chuàng)新層企業(yè)有米科技(834156.OC)憑借2016年蘇寧易購(gòu)818“發(fā)燒節(jié)”店慶的成功營(yíng)銷成為報(bào)告中的典型廣告服務(wù)商,其對(duì)蘇寧易購(gòu)818的營(yíng)銷案例在報(bào)告中得以完整展現(xiàn)。
在蘇寧易購(gòu)818“發(fā)燒節(jié)”店慶營(yíng)銷活動(dòng)中,有米科技通過(guò)對(duì)蘇寧易購(gòu)App的已有用戶情況分析,結(jié)合Youmi DMP的人群數(shù)據(jù),挖掘出蘇寧易購(gòu)App的潛在用戶對(duì)于“生活服務(wù)”“餐飲美食”“旅游”“家裝”等具有強(qiáng)烈的特征傾向。
據(jù)有米科技方面介紹,在具體投放操作中,有米廣告運(yùn)營(yíng)人員把上述屬性作為基調(diào),建立了多個(gè)細(xì)分單項(xiàng)的人群包進(jìn)行組合投放,包括基礎(chǔ)范圍人群包、精細(xì)定義人群包、商業(yè)興趣人群包、潛力消費(fèi)人群包。根據(jù)不同的人群包設(shè)定,將不同的投放素材進(jìn)行匹配化地上線。例如,將“育嬰素材圖文”投放給對(duì)有母嬰需求的育齡用戶,“廚具素材圖文”投放給對(duì)烹飪美食感興趣的用戶,“大家電素材圖文”則投放給收入穩(wěn)定的中年用戶等,以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
通過(guò)2016年8月1日-8月19日的活動(dòng)推廣,蘇寧易購(gòu)App新增注冊(cè)用戶數(shù)環(huán)比6.18活動(dòng)上漲365.44%,最高單日廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)2.08%,實(shí)現(xiàn)新增下單用戶數(shù)量、推廣投入產(chǎn)出比等關(guān)鍵KPI指標(biāo)超100%。
蘇寧易購(gòu)818“發(fā)燒節(jié)”店慶營(yíng)銷活動(dòng)的成功得益于有米科技在移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)中的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與布局。
挖貝新三板研究院資料顯示,2010年成立的有米科技是目前移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)代表性企業(yè),也是業(yè)務(wù)線最全的移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)之一,其業(yè)務(wù)范圍涵蓋DSP、Ad Network、DMP、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、ASO等,目前已形成了橫跨APP與微信兩大生態(tài)、國(guó)內(nèi)與海外兩大戰(zhàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局,以及國(guó)內(nèi)效果廣告、海外效果廣告、社會(huì)化媒體廣告、自媒體與內(nèi)容、整合營(yíng)銷等五大業(yè)務(wù)矩陣。據(jù)有米科技方面介紹,其目前已覆蓋30萬(wàn)款A(yù)PP媒介,運(yùn)營(yíng)近3000萬(wàn)粉絲的公眾號(hào),流量可觸達(dá)約84%的國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
2016年,有米科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.41億元,并憑借良好的成長(zhǎng)性在今年再度入選新三板創(chuàng)新層。
程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張無(wú)疑會(huì)給類似有米科技這樣的移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)更多的上升空間。
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