【對話創(chuàng)新層】桃花塢彭湃：把情趣用品“抬上桌面”

桃花塢董事長 彭湃

桃花塢里桃花庵，桃花庵下桃花仙。桃花塢公司里要說有桃花仙，非董事長彭湃莫屬。

記憶力好，思路清晰，是彭湃給挖貝網(wǎng)留下的印象。這位80后董事長，語速很快，隨口便能說出情趣用品市場相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，談及任何事情都能列出個一二三四，“用戶”一詞更是時常掛在嘴邊。

2009年，彭湃創(chuàng)立兩性用品電商服務(wù)平臺桃花塢（838664），將其打造成集B2B和B2C模式為一體的兩性健康用品電商服務(wù)平臺，2016年桃花塢登陸新三板，成功實現(xiàn)飛躍。

彭湃創(chuàng)業(yè)這7年，也見證了國內(nèi)情趣業(yè)從蟄伏期走向爆發(fā)期?，F(xiàn)如今“情趣經(jīng)濟”已經(jīng)嶄露頭角，面對國內(nèi)外品牌的圍攻，彭湃期望利用“電商內(nèi)容化”把情趣用品“抬上桌面”。

“抬不上桌面”的創(chuàng)業(yè)

2009年彭湃創(chuàng)業(yè)時，國內(nèi)的情趣用品市場尚處在蟄伏期，“人們對于情趣領(lǐng)域也缺乏正確的認(rèn)識，行業(yè)內(nèi)存在偏見，利潤雖好，但市場處在一個很Low的階段。”

 彭湃口中的“Low”，一是因為情趣用品當(dāng)時被貼上了“低俗”的標(biāo)簽，二是研發(fā)廠商生產(chǎn)的情趣用品，質(zhì)量上低劣，設(shè)計上簡單粗暴。彭湃回憶道，當(dāng)時能數(shù)得著的上游制造企業(yè)不超過10家，沒有多少人去做，還是屬于一個賣方市場。

成為賣方市場的一大原因是用戶。情趣用品的消費群體主力軍是25~35歲的年輕群體，這在當(dāng)時均是“80年左右的用戶”，他們思想較為保守，對“性話題”諱莫如深。

另一原因則是在當(dāng)時的電商尚處在幼年期，網(wǎng)購遠(yuǎn)不如今天這樣方便。“國內(nèi)用戶購買情趣用品多是選擇在網(wǎng)上購買，因為不用面對面，用不著害羞，保護了用戶隱私。”彭湃說道。

桃花塢作為渠道商雖然前期毛利在50%左右，但受大環(huán)境的影響，卻有點兒“抬不上桌面”，這讓彭湃心中覺得很別扭。

被市場推到臺前

不過，得益于情趣市場的發(fā)展，“抬上桌面”的機會很快到來。

2012年，畢業(yè)后就開情趣用品店的馬佳佳，名噪一時。微博、微信上進行性教育答疑，圈了一大批擁簇者和粉絲，使得原本晦澀隱秘的行業(yè)頻頻曝光。

而從2013年開始，進口情趣用品進入國內(nèi)，影響最大的是瑞典的LELO和德國的FunFactory。“這兩個牌子帶來了全新的設(shè)計理念，LELO更是獲得很多設(shè)計大獎，這刷新了國內(nèi)情趣行業(yè)對情趣用品的認(rèn)知。”彭湃說道。

更為重要的是，春水堂、他趣、愛侶健康三家企業(yè)在2013年和2014年先后獲得資本市場的認(rèn)可，拿到了千萬級別的融資，“資本的介入對整個行業(yè)具有巨大的推動作用。” 

受上述事件的沖擊，整個情趣用品行業(yè)在2014年進入爆發(fā)性增長時期。單從天貓成人用品的訪問人次上就可見一斑，據(jù)桃花塢提供的數(shù)據(jù)，2013年10月份，天貓商城成人用品的訪問人次大概在2700萬左右，而在2016年9月份訪問人次已經(jīng)達到近4000萬人次。

彭湃告訴挖貝網(wǎng)，2014年算得上是情趣元年，整個市場的上游產(chǎn)品隨即開始進入第二次革命，產(chǎn)品趨向更好的材質(zhì)和設(shè)計，很多國內(nèi)廠商開始大范圍復(fù)制國外的品牌。

當(dāng)問及桃花塢為何不做上游市場時，彭湃斬釘截鐵地告訴挖貝網(wǎng)，現(xiàn)在還不到時候。“上游的投入成本很高，桃花塢尚處在初期，過早切入反而會拖累自己快速發(fā)展。”彭湃說道。

即便是僅做渠道商，伴隨著市場發(fā)展，桃花塢已經(jīng)表現(xiàn)不俗。挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年桃花塢營收824萬元；2015年營收翻了一倍多，為1972萬元；2016年上半年營收再次增長達到2422萬元。

目前桃花塢與春水堂、他趣和愛侶健康成為情趣用品行業(yè)的第一梯隊。更值得一提的是，桃花塢成立至今尚未進行過任何融資。

專注中高端  用“電商內(nèi)容化”突圍

2016年對于彭湃來說，是極為關(guān)鍵的一年，桃花塢順利登陸新三板的同時，整個行業(yè)上游也已經(jīng)來到了第三次革命前夜。

“競爭的出現(xiàn)，會使情趣產(chǎn)品變得更加時尚化、精致化，功能上也會有技術(shù)創(chuàng)新。”彭湃說道，“而隨著消費升級，用戶需求變高，未來的客單價將會在200元以上。” 

桃花塢專注的正是這批“中高端用戶”。彭湃告訴挖貝網(wǎng)，中高端用戶購買率和回購率要比低端用戶好很多，例如桃花塢的拒收數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，70%—80%均是客單價在199元以內(nèi)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位有了之后，彭湃考慮的就是面對競爭對手的圍攻如何突圍，他給出的答案是“電商內(nèi)容化”。

2016年的國內(nèi)電商功能已經(jīng)在不斷拓展，相比此前幾年的“工具”定位，社區(qū)”和“內(nèi)容”兩大元素也逐漸加入到電商當(dāng)中。時下很火爆的小紅書正是如此，它是一家專注于海外購物的社區(qū)化電商，分享社區(qū)成為其最大的壁壘，這也是其創(chuàng)始人毛文超認(rèn)為的其他平臺無法復(fù)制的地方。

彭湃期望的發(fā)展路徑正是要走類似于小紅書的道路，“使電商和內(nèi)容之間形成一種強關(guān)聯(lián)”，利用評測等方式帶領(lǐng)用戶了解這一晦澀的領(lǐng)域，與此同時桃花塢APP也期望打造兩性教育社區(qū)，形成圈子文化。

“作為情趣用品，有幾大特點，一是前面提到的購買行為線上化；二是大方向上PC端轉(zhuǎn)向手機端；三是必須得內(nèi)容化，因為短期內(nèi)國人對情趣用品領(lǐng)域的了解還是太少。”彭湃解釋道。

對于未來，彭湃期望桃花塢能夠成為情趣行業(yè)的屈臣氏，從電商切入，然后做行業(yè)整合，打造旗下的子品牌，形成生態(tài)鏈。

彭湃最后很認(rèn)真地對挖貝網(wǎng)說：“情趣用品不是一個低俗、LOW的商品，它應(yīng)該是一個時尚、高端的商品。”（轉(zhuǎn)自挖貝網(wǎng)公眾號：wabeiwang）

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