《創(chuàng)業(yè)》文摘：千萬(wàn)別迷信銷(xiāo)售神話

蘋(píng)果創(chuàng)辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在臺(tái)上把蘋(píng)果產(chǎn)品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛(wèi)冕者寶座的這幾年來(lái)，市面上也開(kāi)始跟著出現(xiàn)各式各樣的演說(shuō)書(shū)籍。這背后似乎隱含了一個(gè)邏輯，那就是有好的 PowerPoint 技巧，你的產(chǎn)品也能跟蘋(píng)果一樣被瘋狂搶購(gòu)。事實(shí)上，很多創(chuàng)業(yè)者甚至?xí)艺f(shuō)，他們只需要請(qǐng)幾個(gè)一流的業(yè)務(wù)，因?yàn)楹玫?Sales 什么都能賣(mài)。

但事實(shí)上，要讓顧客愿意買(mǎi)單，并不只是業(yè)務(wù)兩個(gè)字那么簡(jiǎn)單。

100 個(gè)銷(xiāo)售大師，不如 1 個(gè)好產(chǎn)品

以蘋(píng)果自己為例，Jobs 的演說(shuō)技巧的確是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，但是 Apple TV、MobileMe 等蘋(píng)果的失敗產(chǎn)品，任憑他在臺(tái)上說(shuō)破了嘴，銷(xiāo)售數(shù)字就是沒(méi)有太多起色。更有趣的是，Jobs 在 1985 年離開(kāi)蘋(píng)果，跑去創(chuàng)辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站臺(tái)介紹新產(chǎn)品，可是這些產(chǎn)品卻從來(lái)沒(méi)有在市場(chǎng)上獲得多大的成功。不，Jobs 的臺(tái)風(fēng)、演說(shuō)技巧從當(dāng)年就非常好，大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面，Jobs 過(guò)世之后，Tim Cook 接棒擔(dān)任蘋(píng)果的執(zhí)行長(zhǎng)，同時(shí)也接下 Apple 一號(hào)銷(xiāo)售員的工作。Cook 在臺(tái)上的表現(xiàn)，當(dāng)然無(wú)法跟大師相比。事實(shí)上，當(dāng)他首度站上臺(tái)介紹 iPhone 4S 之后，換來(lái)的是媒體圈的一陣嘩然，當(dāng)天蘋(píng)果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結(jié)果呢?事實(shí)證明，iPhone 4S 推出后仍舊成為蘋(píng)果有史以來(lái)最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，比前一代 iPhone 的銷(xiāo)售成長(zhǎng)了超過(guò)一倍。

所以，光蘋(píng)果自己的故事，就可以反駁人們對(duì)演說(shuō)技巧盲目崇拜的怪象。

回過(guò)頭來(lái)，如果你有心想要打造一個(gè)成功的事業(yè)，那么就必須了解，要把一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)從陌生轉(zhuǎn)換到銷(xiāo)售，再?gòu)匿N(xiāo)售轉(zhuǎn)換到?？?，是多么細(xì)膩的一件事情。

1 好產(chǎn)品，吸引顧客的第一步

首先，你必須要有一個(gè)好產(chǎn)品。這里所謂的好，是顧客在使用之后，會(huì)真心覺(jué)得很棒的那種好，而不是聽(tīng)完你的演說(shuō)后覺(jué)得很好，產(chǎn)品拿回家后卻發(fā)現(xiàn)不怎么樣的那種。

為什么客戶(hù)真心的喜歡很重要?因?yàn)樗麄兙褪悄阕詈玫匿N(xiāo)售員。每個(gè)客戶(hù)與他的朋友之間，有著廠商永遠(yuǎn)無(wú)法取代的信任基礎(chǔ)。一個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)曾經(jīng)跟我分享，當(dāng)他去做「陌生開(kāi)發(fā)」時(shí)，成功的機(jī)率大約只有 2%。但當(dāng)他既有的客戶(hù)介紹他的朋友來(lái)時(shí)，成功的機(jī)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 50%。所以一個(gè)客戶(hù)認(rèn)定的好產(chǎn)品、好服務(wù)，是你行銷(xiāo)工作最最重要的基礎(chǔ)。

2 價(jià)格，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

但好產(chǎn)品還不夠，在那之上，你還必須要有好價(jià)格。理想上，為了自己喜歡的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意付出可觀的金錢(qián)去換取。但現(xiàn)實(shí)上，每個(gè)人的荷包都有限制。因此無(wú)論你瞄準(zhǔn)的是高價(jià)、中價(jià)，還是低價(jià)市場(chǎng)，讓客人覺(jué)得物超所值永遠(yuǎn)必須的。高貴不貴策略尤其適合新創(chuàng)業(yè)者，從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米，都是走這個(gè)路線成功的案例。尤其是網(wǎng)絡(luò)公司，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，渠道與行銷(xiāo)成本都應(yīng)該遠(yuǎn)低于實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)者，如果能在維持住品質(zhì)的同時(shí)，把省下成本反映在售價(jià)上，那么這個(gè)價(jià)格絕對(duì)會(huì)在市場(chǎng)上有非常大的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 服務(wù)品質(zhì)，增加顧客回流率

產(chǎn)品與價(jià)格之外，你還需要提供好的服務(wù)。再好的產(chǎn)品也不可能盡善盡美，輔以服務(wù)才可以確?？蛻?hù)有好的體驗(yàn)。另一方面，一個(gè)不滿意顧客所帶來(lái)的殺傷力，可能遠(yuǎn)比一個(gè)滿意顧客所帶來(lái)的宣傳力還大好幾倍。透過(guò)服務(wù)，不但可以大大降低不滿意客戶(hù)發(fā)生的比率，也可以更明確知道產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方，增加未來(lái)客戶(hù)的滿意度。

4 渠道，縮短與顧客之間的距離

有了好產(chǎn)品、好價(jià)錢(qián)，與好服務(wù)，最后才是透過(guò)好渠道，讓更多的目標(biāo)客戶(hù)知道你能提供的整體價(jià)值。無(wú)論是廣告、社群行銷(xiāo)、關(guān)鍵字廣告，還是辦活動(dòng)、參加展覽、業(yè)務(wù)人員洽談，這些，都只是在協(xié)助客戶(hù)了解你的好產(chǎn)品、好價(jià)格，與好服務(wù)。

當(dāng)然，全世界最頂尖的業(yè)務(wù)或許連爛產(chǎn)品都賣(mài)得出去，但當(dāng)他們開(kāi)心領(lǐng)走高額獎(jiǎng)金的同時(shí)，公司里的其他人卻要負(fù)責(zé)善后，而那些失望的客戶(hù)也很難再次上當(dāng)，更別說(shuō)向朋友推薦。創(chuàng)業(yè)是長(zhǎng)期的，必須要靠好產(chǎn)品與好服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)、一次又一次的幫客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

因此，千萬(wàn)別迷信銷(xiāo)售神話。

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