“我最擔(dān)心按部就班的復(fù)制性人生,哪怕是寫一篇稿子、做一道檸檬烤雞、給女兒縫制生日禮服,都該有你用心的狀態(tài),那就是你熱愛(ài)生活的樣子。”時(shí)尚傳媒集團(tuán)前主編文潔說(shuō)。她曾在《好管家》、《時(shí)尚生活家》(Good Housekeeping)擔(dān)任主編/出版人8年,連續(xù)數(shù)年被評(píng)為時(shí)尚傳媒集團(tuán)的優(yōu)秀管理者,也是第一個(gè)把廚房帶進(jìn)編輯部的主編。
2014年,為了完成雜志不能完成的“所見(jiàn)即所得”夢(mèng)想,文潔離開(kāi)時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)立了以自己英文名字命名的營(yíng)銷式電商平臺(tái)Wendy’s Choice(生活之選,以下簡(jiǎn)稱W)。如文潔所言,在平面媒體時(shí)期,雜志能教授讀者生活方式和方法,但只能展示,讀者卻不能完成購(gòu)買。
而現(xiàn)在新媒體可以滿足她在平媒時(shí)不過(guò)癮的地方——用戶在Wendy’s Choice(生活之選)平臺(tái)上閱讀充滿生活情趣的文章時(shí)看到心儀的產(chǎn)品,可以直接點(diǎn)擊下單購(gòu)買。
文潔說(shuō):“相似的人會(huì)在一起。”她的小伙伴們有30%以上有國(guó)外教育背景,同時(shí)個(gè)個(gè)都是“超級(jí)生活家”——和文潔一樣,Ta們都有“買一張好的餐桌和咖啡機(jī)比得到一個(gè)名牌手表和提包更重要的癖好”。
Wendy’s Choice迅速地影響了周圍大批人的關(guān)注,而W的關(guān)注用戶和大部分網(wǎng)民不太一樣,因?yàn)橥蒙?,又有著極強(qiáng)的認(rèn)同感,W從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率極高,單個(gè)用戶的客單價(jià)可以達(dá)到2900多元(淘寶的客單價(jià)是200元)。
文潔說(shuō),這個(gè)極高的客單價(jià)讓W(xué)被很多投資人關(guān)注,并覺(jué)得值得研究這個(gè)人群的購(gòu)買行為。文潔將W平臺(tái)的關(guān)注用戶定義為Upper Middle Class(上層中產(chǎn)階級(jí))——她們有著很好的審美,有豐富的人生經(jīng)歷,挑剔但引起共鳴后就極度忠誠(chéng),不缺少金錢,只缺少給她們生活更多建議的好朋友——這是文潔從她周圍朋友對(duì)她的認(rèn)同感中提煉出來(lái)的用戶特點(diǎn),這些特點(diǎn)也在W很多用戶不斷重復(fù)的購(gòu)買中得到認(rèn)證。
作為這個(gè)階層的“生活領(lǐng)袖”,文潔也被周圍的朋友推廣得越來(lái)越遠(yuǎn),這一點(diǎn),從關(guān)注用戶的迅速增長(zhǎng)已經(jīng)被不斷驗(yàn)證,同時(shí)也說(shuō)明這個(gè)階層的女主人正渴望著找到一個(gè)可以讓自己認(rèn)同,并相信能給自己帶來(lái)更多生活建議的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
目前電商行業(yè)能夠接觸到這一人群的創(chuàng)業(yè)公司并不多,但因?yàn)槲臐嵑退膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有著同樣的生活狀態(tài),所以Wendy’s Choice(生活之選)要做這件事并不難,再加上文潔多年生活媒體的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)立W之前身邊已有很多“跟著她買東西”的朋友,再一推廣,正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)上服務(wù)這個(gè)人群的生活平臺(tái)的空缺。
正因此,W在誕生的第一個(gè)月,就曾經(jīng)在5天內(nèi)賣出100臺(tái)空氣凈化器,凈收入達(dá)到了一周50萬(wàn)元,那時(shí),她們的網(wǎng)站還沒(méi)建成,也因此被微店盯上,以流水過(guò)大要求提供更多的企業(yè)登記信息為由封了后臺(tái),這個(gè)“幸福的憂傷”讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)不得不連夜作戰(zhàn),終于在第二天擺平微店,讓銷售款平安入賬。
這一仗打過(guò)之后,整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一輪認(rèn)真地思考,以前,文潔認(rèn)為微店只是一個(gè)建好網(wǎng)站之前的過(guò)橋平臺(tái),但是,既然自己本就和別的電商不同,不是一個(gè)需要超強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)才能收集用戶的企業(yè),那么就要把微店先認(rèn)真經(jīng)營(yíng)起來(lái)。目前,Wendy’s Choice網(wǎng)站已經(jīng)上線,但微店的流水依然占據(jù)很大的一個(gè)份額。
W平臺(tái)上有近100件產(chǎn)品,每件產(chǎn)品的上線都有一個(gè)嚴(yán)格的挑選流程,首先,由W商務(wù)部的團(tuán)隊(duì)挑選產(chǎn)品,每周一上會(huì)討論,討論通過(guò)可以進(jìn)入W評(píng)審表,然后商務(wù)部同事會(huì)與產(chǎn)品洽談初步的合作模式,合作模式建立后,這些產(chǎn)品將進(jìn)入“生活研究院”,進(jìn)行各項(xiàng)評(píng)鑒和比較,通過(guò)所有的流程,所選商品才能登上Wendy’s Choice(生活之選)的平臺(tái)。
作為一個(gè)營(yíng)銷式電商,決定該產(chǎn)品是否值得推廣又會(huì)是另一個(gè)流程,畢竟一個(gè)以媒體出身為主建立的團(tuán)隊(duì),每一次的推廣文章出去都對(duì)品牌是極大的推廣,所以,這也是W最為小心而耗費(fèi)時(shí)間的一個(gè)環(huán)節(jié)。
Wendy’s Choice聚焦于家庭生活,其關(guān)注范圍可以歸納為花、食、旅、美、家五大板塊,圍繞生活的方方面面給用戶靈感。同時(shí),文潔的“較真兒”也體現(xiàn)在對(duì)于生活的邊邊角角都不容疑惑,源于自己對(duì)生活中很多事物的疑問(wèn),她和美國(guó)Pharma-Research Inc實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)辦了“生活研究院”并開(kāi)設(shè)了同名微信號(hào),致力于從一個(gè)科學(xué)的角度對(duì)待生活,“大多時(shí)候科學(xué)家不懂生活,生活家不懂科技,但我們的研究員是科學(xué)家里的生活家,生活家里的戰(zhàn)斗機(jī)”,說(shuō)到“生活研究院”團(tuán)隊(duì),文潔不無(wú)得意。
雖然W面對(duì)的是Upper Middle Class,但這并不意味著Wendy’s Choice “只賣貴的”,平臺(tái)上,既有可以破壁易于吸收又比“網(wǎng)絡(luò)紅人”原汁機(jī)保留了更多纖維素的售價(jià)7000多元的Vitamix榨汁機(jī),也有100多元的旋轉(zhuǎn)式削果神器——這是自有生產(chǎn)的OEM產(chǎn)品,也是由文潔親自發(fā)現(xiàn),比對(duì)了近十種不同版本的削果器后研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。這個(gè)削果神器在網(wǎng)上紅極一時(shí),但魚目混珠,文潔的很多朋友買過(guò)其他品牌的,又回到W平臺(tái)上來(lái)買W出品的版本。
最初創(chuàng)業(yè)時(shí),文潔一度想利用自己在媒體的豐富資源和廣泛的明星資源,推出各種“明星生活家”,為他們打造生活類產(chǎn)品進(jìn)行推廣,但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式冗長(zhǎng)繁重,再加上大多明星團(tuán)隊(duì)在這方面執(zhí)行力不強(qiáng),會(huì)造成W自己的公司體量增大體重過(guò)沉,于是團(tuán)隊(duì)決定主推文潔自己在生活領(lǐng)域的影響力,更加專注地打造她“亞洲版瑪莎·斯圖爾特”形象。
網(wǎng)站上線之后,在做好全媒體營(yíng)銷的同時(shí),今年下半年,Wendy’s Choice(生活之選)除了會(huì)在全國(guó)拓展更多的生活館連鎖之外,還計(jì)劃加大線下活動(dòng)的比例,文潔和W簽約的培訓(xùn)師一起,為會(huì)員推出包括私廚、烘焙、手工、餐桌禮儀等一系列的“生活家培訓(xùn)”,秋天,意大利的橄欖園廚藝之旅也將踏上旅程。
相關(guān)閱讀