出境自由行創(chuàng)業(yè)潮：苦累活下的1400億美元大市場

傳統(tǒng)出境游運營商眾信旅游CEO馮濱，在一次媒體專訪開始前，先扮演發(fā)問者的角色。他問現(xiàn)場有過出境自由行體驗的媒體：傳統(tǒng)旅行社推出什么樣的服務(wù)，才能把這些80后們拉回到旅游團？

作為一家傳統(tǒng)民營旅行社，眾信主營出境游，業(yè)務(wù)包括批發(fā)、零售和商務(wù)會獎，2013年上述三項業(yè)務(wù)所占比重分別是56%、23%、21%。目前的形式對眾信來說很樂觀：第一是出境旅游人數(shù)迅猛增長，第二是出境跟團游還是主流。

根據(jù)中國旅游研究院最新發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2014》，2013年中國出境旅游規(guī)模達到 9819萬人次，同比增長18.0%；出境旅游消費1287億美元，同比提升26.8%。預(yù)計2014年出境旅游人數(shù)將突破1億，出境旅游花費將達 1400億美元，中國已成為世界第一大出境旅游客源市場與第一大出境旅游消費國。

“但我們不得不注意這批80后、90后新興的出游方式。”馮濱表示。他的擔(dān)心不無道理，未來在線預(yù)定一定會逐漸吞噬門店，而在線旅游的出境游市場中，自由行市場的增長趨勢越來越明顯。

“自己出境游多累啊，如果我給你們提供機票和酒店的組合，你們是否愿意回歸旅行社？”馮濱依然不太能理解現(xiàn)在年輕人的選擇，他得到的答復(fù)核心是“價格便宜”。

而不少創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)開始深根細(xì)作這一領(lǐng)域，他們正在通過不同的細(xì)分市場，如搜索、尾貨、攻略、目的地旅游等，希望在這個暫時沒有巨頭的行業(yè)里脫穎而出。

目的地游的機會

這是一個看起來過于垂直的切入點，但已經(jīng)吸引不少風(fēng)險投資關(guān)注。比如尾貨平臺來來會，雖然其提供覆蓋所有國家的折扣產(chǎn)品，但卻通過精細(xì)化運作韓國出境游產(chǎn)品打響市場。

來來會創(chuàng)始人王國航表示，目前已經(jīng)有數(shù)千人通過來來會去韓國旅游，讓王國航更有信心的是，去年中國赴韓旅游人數(shù)是幾百萬次，還有很大市場空間。

如果說來來會從較近的亞洲市場入手，我趣旅行網(wǎng)和海玩網(wǎng)直接跨到歐美市場，前者先期專注于美國市場，而后者則覆蓋更為廣泛的國家。他們的模式幾乎一樣：通過與目的地旅行社及機構(gòu)對接，提供高折扣的主題活動。

我趣旅行網(wǎng)創(chuàng)始人黃志文曾經(jīng)是芒果網(wǎng)總裁，他統(tǒng)計的美國出境游市場規(guī)模為：2012年中國赴美人數(shù)是140萬人，2013年是178萬人，2014年超過200萬人，預(yù)計今年去美國的人數(shù)超過200萬人。按照美國商務(wù)部的預(yù)計，2018年這一數(shù)字將超過400萬人。

目前在我趣網(wǎng)上可以找到租車、街機送機、特色活動，當(dāng)?shù)馗鷪F游等產(chǎn)品，也包含簽證、保險以及wifi等旅游服務(wù)。

其實還在芒果網(wǎng)的時候，黃志文就看到這一市場潛力，不過在新興市場方面，小公司往往比大公司更有活力。雖然芒果網(wǎng)也在推動出境游發(fā)展，但并沒有朝目的地旅游去做，畢竟大公司轉(zhuǎn)變模式非常困難。

對于純粹自助游用戶，我趣旅行網(wǎng)美國團隊直接跟當(dāng)?shù)靥峁┨厣a(chǎn)品的公司對接，把英文介紹全部翻譯稱中文，并通過自己的客服面向中國消費者。而半自助游的用戶，則可以通過我趣提前預(yù)定當(dāng)?shù)厝A人旅行團，我趣旅行網(wǎng)通過銷售和技術(shù)與這些旅行團進行對接。

這套系統(tǒng)對于技術(shù)要求非常高，需要實現(xiàn)訂單及時確認(rèn)，同時具備自動化承載、未來處理海量訂單的能力，同時還需要將所有旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、顆?；约敖Y(jié)構(gòu)化。整個我趣網(wǎng)大概50多名員工中，有40%是技術(shù)開發(fā)。

有旅游行業(yè)從業(yè)人士認(rèn)為，目的地旅游是非常大的市場，越來越多用戶會在自助游出行前直接預(yù)定好當(dāng)?shù)亻T票及特色活動，但是操作起來產(chǎn)業(yè)鏈非常復(fù)雜。

比如以游樂園舉例，通常做法是一年以銷售一萬張的數(shù)量起談，低于這個數(shù)量只能夠找批發(fā)商，這些批發(fā)商會加價，并且加上其他產(chǎn)品打包出售，這時候作為產(chǎn)業(yè)鏈下游很難對資源進行把控，在做到大品牌之前可能都不具備話語權(quán)。

另外一方面，航空公司信息的透明度遠(yuǎn)高于旅行社，尤其是當(dāng)?shù)芈眯猩缰g競爭很激烈，要選出又便宜服務(wù)又好的合作伙伴，并不是一件容易的事情。所需要花費的時間、經(jīng)歷和成本都會很高。

巨頭利潤的奶酪

今年3月才開始小范圍推廣的“微驢兒”，則是從搜索切入出境自由行市場。

微驢兒的三位聯(lián)合創(chuàng)始人盛笛、何立寧及許子菲均來自攜程，在攜程工作時間都在5年以上，其中CEO何立寧曾負(fù)責(zé)國際機票搜索引擎。但畢竟攜程是一個OTA，很難滿足用戶出境廉價機票需求，三位小伙伴看到這個需求決定出來創(chuàng)業(yè)。

他們的做法很簡單，通過后臺系統(tǒng)去航空公司和OTA扒數(shù)據(jù)，扒到數(shù)據(jù)后進行分析和比較。在國外點對點機票比國內(nèi)出去還便宜，微驢兒將每段便宜的航線尋找出來，拼接后形成推薦路線。

這看上去并不是很復(fù)雜，為何攜程沒有做？盛笛表示，目前微驢兒這套系統(tǒng)對原有技術(shù)框架調(diào)整很大，如果攜程做這套系統(tǒng)，意味著用戶會找到最具性價比的機票，對于攜程利潤有傷害，目前的國際機票搜索結(jié)果，對于OTA來說已經(jīng)足夠。

微驢兒最有意思的創(chuàng)新在于給用戶更好的游玩方案。比如用戶搜索曼谷機票，微驢兒會提供北京往返曼谷的機票路線，同時再提供一個北京到曼谷，然后到清邁再飛回北京的路線，并提示多去了一個城市只需多花130多元。

“這對于用戶是非常有吸引力的。”盛笛說，這也是微驢兒的技術(shù)壁壘：幫助用戶做輔助決策，推薦一些本來就存在、但用戶并不知道的目的地。

微驢兒創(chuàng)業(yè)團隊很清楚，做廉價機票很難從機票本身賺錢，他們認(rèn)為未來最大贏利點會在酒店、旅游打包產(chǎn)品、當(dāng)?shù)赜蔚纫幌盗性鲋诞a(chǎn)品上。比如微驢兒和Booking、Agoda等國外酒店分享平臺合作，在機票搜索結(jié)果中推薦酒店，用戶很有可能會一站式完成預(yù)定，微驢兒通過傭金和廣告盈利。

嚴(yán)格來說微驢兒不是推廣很快的公司，創(chuàng)業(yè)兩年依然是初期。盛笛表示主要希望建立壁壘，也就是在搜索結(jié)果中推薦兩到三個便宜的目的地，這個壁壘的要求是一旦建成后，競爭對手在至少三至五年內(nèi)追不上。

相比其他出境游創(chuàng)業(yè)的小伙伴，微驢兒是相對較“輕”的公司，但盛笛依然認(rèn)為這是個“苦活累活”：抓取數(shù)據(jù)和整理數(shù)據(jù)是非常復(fù)雜的工作，需要熟悉國際上所有航空公司及運營線路，就好像做北京市線路規(guī)劃，只有把每一條路走過才行，而如果有一條路沒有走過，就會認(rèn)為這條路不存在，規(guī)則上就會存在漏洞。

“過去兩年我們團隊一直在做這樣的事情，目前這方面人才特別少。”盛笛說。

傳統(tǒng)旅行社逆襲

在眾信旅游還在琢磨如何通過互聯(lián)網(wǎng)提升效率、擴大市場份額時，一些中間規(guī)模的傳統(tǒng)旅行社早就開始嘗試，希望自己能夠掌控互聯(lián)網(wǎng)流量入口。

成立于1993年的華遠(yuǎn)國旅，是旅游局首批批準(zhǔn)的特許經(jīng)營中國公民出入境旅游的國際旅行社，作為華遠(yuǎn)國旅創(chuàng)始人的曾松，在2000年創(chuàng)立另外一家名為佰程國際旅游的公司，推出電商網(wǎng)站“百程旅行網(wǎng)”。這家公司突然出現(xiàn)在科技媒體視野，是因為今年獲得阿里巴巴(滾動資訊)及寬帶資本2000萬美元投資。

現(xiàn)在曾松同時也是百程旅行網(wǎng)的CEO，他表示自己是出境旅游服務(wù)的“老兵”，卻是提供在線旅游服務(wù)的“新兵”。盡管都是自己一手創(chuàng)辦，但現(xiàn)在的百程與華遠(yuǎn)是兩個團隊在運營，是玩法截然完全不同的兩家公司。就在不久前，百程進行了業(yè)務(wù)升級，不僅更新品牌，還將服務(wù)進行升級：在簽證的基礎(chǔ)上，強調(diào)出境自由行特賣以及境外目的地服務(wù)。

百程COO段冬東強調(diào)，不同于線下旅行社和其他平臺的“尾貨”產(chǎn)品，百程的特價產(chǎn)品，是基于“遠(yuǎn)期預(yù)售模式”產(chǎn)生，也就是通過簽證和出境游數(shù)據(jù)，百程直接與航空公司、景區(qū)形成合作，服務(wù)質(zhì)量全程由百程控制。

“我們不是OTA，而是O2O公司，途牛和其他做特賣的在線旅游公司，是從批發(fā)商手里拿商品賣，而我們是自己組織貨源并進行商品設(shè)計，這是一個后端資源采集的過程。”段冬東說，而這樣一個模式設(shè)計，也得益于十多年傳統(tǒng)旅行社資源的積累。

比起其他旅行社面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)愁的局面，百程通過簽證這個很小的切口殺入，在線上積累大量用戶。但不久前攜程以透明價高調(diào)殺入簽證服務(wù)領(lǐng)域，百程立刻推出免服務(wù)費等政策，展開了一場“雙程”簽證大戰(zhàn)。

不過段冬東表示，巨頭的加入實際上是擴大了市場：之前百程獲取用戶成本比較高，而免費策略后，官網(wǎng)及移動端訂單呈3-5倍增長，從獲取用戶角度來說非常劃算。未來百程將在資源和服務(wù)上花更多精力。

另一家傳統(tǒng)旅行社美嘉旅游，則直接把出境自由行作為重點互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做。這家公司成立于2006年，主要做東南亞跟團游，在越南、柬埔寨及泰國都設(shè)有公司。2013年美嘉推出游啊游旅行網(wǎng)，專注推東南亞自由行服務(wù)。

根據(jù)泰國旅游局提供的數(shù)字，去年中國到泰國旅行人數(shù)為470萬人，雖然70%是團隊游，但是自由行人數(shù)比重增加非常迅猛。游啊游則借助傳統(tǒng)旅游在東南亞各國的團隊，對當(dāng)?shù)鼐频辍⒁蝗沼?、餐廳進行直接采購，并與泰航等直接對接數(shù)據(jù)。

游啊游旅行網(wǎng)周旭東的計劃是，在東南亞各大機場都設(shè)立服務(wù)柜臺，現(xiàn)場租給游客Wifi設(shè)備，游客通過wifi鏈接進入游啊游APP，就能夠隨時預(yù)定一日游產(chǎn)品、酒店、餐飲、租車等等服務(wù)。

對于游啊游而言，最重要的問題依然是流量入口問題，尤其是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及思維，依然有許多需要完善的環(huán)節(jié)。

看上去很美的社區(qū)

突破攜程、去哪兒模式獲得資本青睞的第一批公司，就是攻略型社區(qū)，代表公司毫無疑問是螞蜂窩、窮游網(wǎng)及面包旅行。

成立于2012年5月的面包旅行，2013年3月獲得祥峰投資的2000萬元，用戶量突破2000萬人。螞蜂窩及窮游的成立最早都是驢友興趣，前者2010年成立公司運營，后者2008年成立公司運營。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，螞蜂窩用戶數(shù)達到5000萬人，到目前為止已累計獲得2000萬美元投資。窮游網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模也達到5000萬規(guī)模以上，并獲得來自阿里巴巴千萬美元級別的戰(zhàn)略投資。

這是出境游最前端的一個市場，用戶出行的第一步就是搜集信息，無論是線路、酒店、美食還是特色，上述網(wǎng)站都提供詳盡攻略，并且形成氛圍非常好的社區(qū)。但是高人氣的背后是流量無法變現(xiàn)的難題。

眾信旅游的馮濱曾透露，在一次旅游行業(yè)交流會上，一些社區(qū)類網(wǎng)站和旅游批發(fā)商訴苦，每天趴著這么多流量，但沒有產(chǎn)品提供，收集很多用戶數(shù)據(jù)和需求，卻很難有供應(yīng)商能夠提供定制化產(chǎn)品，這些都讓流量白白貶值。

有在上述公司從業(yè)人士表示，他曾經(jīng)一度認(rèn)為社區(qū)模式非常完美，但后來發(fā)現(xiàn)工具類產(chǎn)品商業(yè)化時難接地氣，比如不知道資源在哪兒，想找便宜的供應(yīng)商不知道找誰，而航空公司年初都已經(jīng)賣完，也不知道哪家旅行社是最大批發(fā)商。

就算解決上述難題，在社區(qū)網(wǎng)站中給用戶提供產(chǎn)品，但比價永遠(yuǎn)是消費者首選，主流用戶的篩選條件并不在社區(qū)那里，導(dǎo)致一個看上去很美的東西很難下沉。

事實上這些網(wǎng)站都意識到這一瓶頸，他們正在通過不同途徑向產(chǎn)業(yè)鏈后端滲透。

比如窮游就和短租鼻祖Airbnb達成戰(zhàn)略級別合作。窮游CEO肖異此前接受媒體采訪時表示，之前大部分用戶是在旅行前選擇窮游，但希望今年能夠在旅行中更多通過手機選擇窮游，這是今年最核心的目標(biāo)，下半年可能會弄出方案來。

而螞蜂窩商業(yè)化進程更加明顯，不僅推出酒店類預(yù)定APP，希望將流量轉(zhuǎn)化為傭金收入，還與航空服務(wù)上在路上旅業(yè)達成戰(zhàn)略合作，希望通過用戶偏好及數(shù)據(jù)推出C2B預(yù)定產(chǎn)品，向商家集中進行采購。

螞蜂窩陳罡透露，目前平均有超過300萬人通過螞蜂窩規(guī)劃行程，約有20萬人參與旅游問答，10萬人預(yù)定酒店，而這也是其做出上述戰(zhàn)略決策的依據(jù)。

相比競爭對手，面包旅行則走的更加深入。公開資料披露，其今年4月收購一家收入過億的線下旅行社，希望打造線上到線下的商業(yè)閉環(huán)，同時對公司品牌進行梳理整合線上線下優(yōu)勢。

面包旅行CEO彭韜則表示，旅游產(chǎn)品用戶的思維和習(xí)慣正在不斷改變，整個行業(yè)尤其是移動旅游行業(yè)必須有更加快速的反應(yīng)，尤其業(yè)內(nèi)各種OTA和移動端APP產(chǎn)品紛紛指向入口，只有實際滿足用戶需求，才能進行紅海之爭。