樂視O2O野心：大規(guī)模布局線下門店抓取邊緣市場

張漢澍

樂視正從線上走到線下。日前，樂視網(wǎng)(300104.SZ)旗下硬件公司樂視TV在京宣布，樂視將推出“LePar超級合伙人”計劃，即在全國范圍內(nèi)尋找合作伙伴，然后推出線下體驗式服務(wù)店面。

樂視的這一輪布局和以往有著很大的不同。事實上一直以來，樂視一直以一家互聯(lián)網(wǎng)公司的形態(tài)自居，從樂視TV、樂視盒子等終端硬件，到視頻網(wǎng)站和影視內(nèi)容的投資和布局，樂視對于生態(tài)圈的打造，始終置于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的線上。

但在8月12日，樂視TV副總裁張志偉表示，樂視的線下商店在今年10月份之前會有一些基礎(chǔ)的合作客戶開業(yè)，而預(yù)計2014年底可能有1000-1500家店面開業(yè)。

為什么一改常態(tài)大舉布局線下？目前推廣O2O的商業(yè)邏輯又是什么？在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者專訪時，張志偉說：“智能電視，首先它具有家電屬性，消費者有現(xiàn)場觀看和體驗的習(xí)慣，這些需求必須由線下實體店來滿足，需要我們向線下延伸。”

但更深層次的邏輯則在于，樂視對于三四五線城市所在的邊緣市場的渴望。張志偉承認(rèn)：“目前樂視商城主要覆蓋一二線市場的深度互聯(lián)網(wǎng)用戶，而二、三、四、五級非深度互聯(lián)網(wǎng)用戶、非電商用戶，我們只能用體驗店的模式去覆蓋。”

不是渠道，不做壓貨

從某種意義上講，這并不是樂視首次線下渠道的嘗試。2013年8月29日，樂視網(wǎng)曾發(fā)出公告稱，與天津國美戰(zhàn)圣物流有限公司簽訂了《經(jīng)營采購合同書》，并于2013年8月29日收到國美電器有限公司發(fā)來的《樂視TV超級電視計劃采購商函》，雙方就國美電器計劃集采包銷銷售10萬臺樂視TV超級電視的相關(guān)事宜達成戰(zhàn)略框架合作，雙方合作方式為產(chǎn)品包銷，首批約定分部為20家，門店400家。

此后，不管是國美的線下門店還是線上商城，樂視TV產(chǎn)品的身影總是隨處可見。時隔一年之后，樂視為何對國美這個線下巨頭棄之不用，而選擇自主創(chuàng)業(yè)呢？

“我們和國美先前的合作僅僅是采購層面的，但樂視的定價原則一直是：成本定價+基礎(chǔ)服務(wù)費的模式，如果我們和傳統(tǒng)線下渠道合作，那么勢必將面臨高昂的渠道費用，我們更希望去渠道化，以保持我們的平價策略。”樂視TV的一位內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。

而張志偉強調(diào)稱，樂視現(xiàn)在正在做的線下商店，也并不是大家理解的渠道，這種商業(yè)模式叫CP2C(即用戶定制服務(wù))。“雖然比較拗口，但是這確實是我們秉承的理念。”他說。

不過，張志偉也承認(rèn)，樂視的線下商店確實具有渠道的功能，但樂視方面目前更寧愿把這定義成一個體驗和服務(wù)的線下專區(qū)。“就像蘋果的線下體驗商店那樣”。

就傳統(tǒng)的線下渠道運作而言，一旦上游廠家占據(jù)話語權(quán)，向經(jīng)銷商壓貨以獲得充沛的現(xiàn)金流是一種十分常見的模式。但張志偉告訴記者：“我們既然不是做渠道，因此也不會向經(jīng)銷商壓貨。”

而這也成為了外界對樂視有所疑問的焦點。事實上，一直以來樂視網(wǎng)的資金鏈狀況始終并不樂觀。根據(jù)樂視網(wǎng)2013年財報顯示，其資產(chǎn)負(fù)債率高達58.58%，自由現(xiàn)金流為-7.22億元。這種局面直到今年的8月8日才得以緩解。當(dāng)天停牌數(shù)日的樂視網(wǎng)發(fā)布定增預(yù)案，公司擬向中信證券等5家機構(gòu)以每股34.76元的價格非公開發(fā)行1.29億股，募集資金45億元。

而樂視稱，通過本次發(fā)行，樂視網(wǎng)將獲得未來2-3年的發(fā)展資金，快速彌補公司高速成長中的資金短板，通過2-3年的投入，樂視網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)視頻和智能終端產(chǎn)業(yè)中最大的平臺型公司。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，對于不同類型的樂視線下門店，樂視設(shè)置了A、B、C、D四類標(biāo)準(zhǔn)，不同的體驗店向合作伙伴提供不同級別的裝修補貼。而有關(guān)線下店對公司現(xiàn)金流的影響，張志偉未做正面回答。

合伙低門檻，配送遇難題

目前，樂視對于線下門店的運營思路主要放在如何吸引合伙人上。樂視方面有關(guān)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言，“其實LePar(合伙人)是特別低門檻的一個形式……”當(dāng)所有的合伙人資格審核之后，樂視會馬上啟動后續(xù)的合作。這個平臺可以進行產(chǎn)品下單、支付和結(jié)算，可以查詢訂單的狀況，可以進行傭金相關(guān)的結(jié)算，可以進行分店、人員相關(guān)的管理。

“雖然是門檻比較低，但是未來的想象空間很大。”張志偉說，在收益方面，樂視TV為合作伙伴提供四重收益：一、前項收益，電視產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的銷售傭金；二、后項收益，包括產(chǎn)品的配送+安裝+激活+調(diào)試，售后服務(wù)收益、新增配件收益、應(yīng)用服務(wù)收益、年費續(xù)費收益；三、衍生收益，主要是樂視生態(tài)體系中如電影、電視劇、體育、音樂等衍生收益，未來的智能終端產(chǎn)品經(jīng)營收益等；四、遠期收益，LePar將會推出成長計劃，優(yōu)秀的合伙人將有機會進入樂視管理層，享受期權(quán)及股權(quán)購置權(quán)等。

有消息稱，在樂視“LePar超級合伙人”計劃的現(xiàn)場，包括迪信通[微博]、宏圖三胞、樂語通信等多家連鎖渠道商等現(xiàn)身其中。

張志偉向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“目前，這些品牌商有強烈的意愿跟樂視合作，但是具體怎么合作還要斟酌。樂視會根據(jù)區(qū)域特性，根據(jù)門店的特點，根據(jù)對方提供的物理空間和整個服務(wù)的品質(zhì)進行甄選，不是所有的門店都會做。另外先到先得，某個區(qū)域里如果已經(jīng)有LePar了，不管是哪種類型的客戶就都不能進入了，因為我們要對LePar實行相應(yīng)的區(qū)域保護，保證他的收益。只有Lepar盈利了，整個項目才能順利推廣下去。”

據(jù)記者了解，此次樂視所有的線下商店，均沒有直營，樂視僅輸出標(biāo)準(zhǔn)、管理和培訓(xùn)，以及技術(shù)和平臺，具體的業(yè)務(wù)操作會交給合作伙伴。

對于樂視的線下計劃，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂視的讓利舉動看得出是急于希望將線下的攤子鋪開，但目前面臨的一個問題是，由第三方經(jīng)營的線下門店是否能達到樂視所期望的展示效果和達到預(yù)期的服務(wù)水平，這是一個巨大的問號。

同時，中小城市的物流配送一直是電商們心中的一根刺，對于放棄傳統(tǒng)線下渠道現(xiàn)貨模式的樂視而言，網(wǎng)上訂單+物流配送的模式同樣面臨這種難題。