阿里巴巴并購(gòu)縱橫觀

以阿里系為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并購(gòu)，給VC與創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了什么？ 

近年以來(lái)，阿里巴巴攜旗下的淘寶天貓兩大平臺(tái)，已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。

而阿里集團(tuán)陸續(xù)投資的美團(tuán)、陌陌、快的打車（最新的消息是傳阿里投資了旅游類網(wǎng)站窮游網(wǎng)）等不同行業(yè)的企業(yè)，已經(jīng)形成了一張密不透風(fēng)的無(wú)形之網(wǎng)，從人們的衣食住行、社交溝通等方方面面給廣大用戶帶來(lái)全方位的服務(wù)，那么阿里系的并購(gòu)征程一路走來(lái)，是沿著什么樣的邏輯？今后又將如何走下去呢？以阿里系為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的并購(gòu)，會(huì)給之前市場(chǎng)上活躍的VC們和創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)什么樣的影響呢？本文將就這兩點(diǎn)、沿著一縱一橫的視角做一些討論。

縱觀

一、阿里系并購(gòu)之路的緣起

（一）C2C平臺(tái)面臨邊緣化

阿里系在電商2C領(lǐng)域主要依靠淘寶和天貓兩大平臺(tái)。2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州宣布，截止2012年11月30日晚上9點(diǎn)50分，阿里巴巴集團(tuán)下的淘寶網(wǎng)和天貓的總交易額已經(jīng)突破10000億大關(guān)，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近5%。

從收入上看，C2C領(lǐng)域的淘寶占據(jù)著國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位。

雖然阿里巴巴依靠淘寶網(wǎng)在C2C市場(chǎng)所向無(wú)敵，但B2C市場(chǎng)才是未來(lái)中國(guó)電商的絕對(duì)主力。一方面，這是由于近五年、尤其京東發(fā)力以后，中國(guó)電商借助著巨額資本的助力，已擺脫了草根時(shí)代，向著高強(qiáng)度、高速度、高效率、全品類迅速發(fā)展。B2C領(lǐng)域的產(chǎn)品品類不但趕超C2C的淘寶，更是在售后服務(wù)上有著C2C難以比擬的優(yōu)勢(shì)。用戶在大類物品的選擇上更傾向于京東等B2C類平臺(tái)，而C類平臺(tái)伴隨著今年電商征稅的展開(kāi)，其原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也必然會(huì)被顛覆。

另一方面，淘寶網(wǎng)日益臃腫的架構(gòu)也給了美麗說(shuō)、蘑菇街、口袋購(gòu)物等電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站以可乘之機(jī)。

一個(gè)小小的蘑菇街，其注冊(cè)用戶數(shù)高達(dá)4000萬(wàn)，而誕生時(shí)間僅僅為2年；美麗說(shuō)的注冊(cè)用戶數(shù)也高達(dá)3500萬(wàn)人，這對(duì)淘寶而言不得不引起警惕，淘寶在電商領(lǐng)域如果不做到把用戶牢牢控制在手中，最后很有可能變成百度在搜索領(lǐng)域的格局，即自身成為用戶瀏覽的第一入口，用戶隨后轉(zhuǎn)入中間頁(yè)中，與百度不同的是，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得淘寶首頁(yè)的存在感也弱化了，淘寶作為流量中轉(zhuǎn)分發(fā)核心平臺(tái)的地位也在被顛覆。

雖然用戶最終的購(gòu)買行為仍然發(fā)生在淘寶主體內(nèi)，商家的網(wǎng)點(diǎn)也是開(kāi)在淘寶上，短期內(nèi)對(duì)淘寶的收入并不產(chǎn)生影響，但對(duì)于一個(gè)2C的平臺(tái)來(lái)講，在用戶心中存在感的弱化意味著什么相信大家都是很清楚的。

因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一方面阿里巴巴原有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品C2C淘寶網(wǎng)面臨著被B2C領(lǐng)域逐步顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)使得淘寶自身也被逐漸邊緣化。

（二）B2C平臺(tái)，天貓面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

C2C平臺(tái)淘寶一家獨(dú)大，但在未來(lái)最有希望成長(zhǎng)為網(wǎng)購(gòu)主力的B2C平臺(tái)，其競(jìng)爭(zhēng)要遠(yuǎn)比C2C領(lǐng)域激烈得多。由于品類更多，供應(yīng)商也更大更正規(guī)，并且最重要的因素——物流和線下服務(wù)被擺到了更重要的位置，于是新崛起的+原有的電商平臺(tái)（京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等），原有較多線下渠道的后轉(zhuǎn)型平臺(tái)（銀泰、蘇寧、國(guó)美等）都有望在這一領(lǐng)域分一杯羹。

從艾瑞發(fā)布的《2012年中國(guó)B2C在線零售商Top50研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）》披露的數(shù)據(jù)來(lái)看：（只統(tǒng)計(jì)其官網(wǎng)交易額，未統(tǒng)計(jì)其其他渠道數(shù)據(jù)，因此與實(shí)際數(shù)據(jù)有出入）天貓以其全年2000多億（與上文的數(shù)據(jù)略有出入）銷售額穩(wěn)居第一，京東商城銷售額660億人民幣。其2011年銷售額為300億元，增速超過(guò)100%?？煊谔熵埖匿N售增速。

由上表可見(jiàn)，在B2C領(lǐng)域，雖然天貓仍穩(wěn)坐第一把交椅，但幾家后起之秀增速很快，尤其是京東、蘇寧、騰訊系，其不論是在資金上還是在供應(yīng)鏈管理上，都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有望與天貓?jiān)谖磥?lái)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。

（三）針對(duì)自身的短板，阿里從兩方面展開(kāi)了并購(gòu)

從以上兩方面分析了阿里目前面臨的挑戰(zhàn)后，阿里巴巴針對(duì)以上物流和客戶兩大短板，以及淘寶網(wǎng)的完善和天貓新客戶的發(fā)掘，展開(kāi)了并購(gòu)。

在自身主業(yè)的電商領(lǐng)域，阿里的并購(gòu)集中在參股、并購(gòu)一些能夠?yàn)槠脚_(tái)在流量導(dǎo)入、后臺(tái)服務(wù)、營(yíng)銷、托管等一條龍服務(wù)的企業(yè)。淘寶成為一個(gè)解決商戶吃喝拉撒，商戶只需要負(fù)責(zé)銷售賺錢，其他均可不聞不問(wèn)的百貨商場(chǎng)。

另一方面，阿里巴巴近期并購(gòu)的主要目的是更加主動(dòng)地靠近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求。如果說(shuō)之前淘寶/天貓是坐商的話，那現(xiàn)在投資的社交應(yīng)用、地圖、O2O應(yīng)該都屬于行商的范圍，即從觀察用戶的位置、使用習(xí)慣等信息，及時(shí)了解用戶的需求并進(jìn)行有節(jié)制的信息推送，同時(shí)也可以借助LBS功能，給用戶提供更為方便、精準(zhǔn)的服務(wù)。

二、阿里系并購(gòu)的打法

（一）2011年前針對(duì)淘寶網(wǎng)周邊的并購(gòu)打造了淘寶大賣場(chǎng)

阿里巴巴針對(duì)自身電商領(lǐng)域的并購(gòu)主要集中在2011年之前。

從阿里巴巴2011年之前的并購(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)看，主要是圍繞在為淘寶網(wǎng)的上下游客戶提供服務(wù)。例如口碑網(wǎng)，更像是大眾點(diǎn)評(píng)的前身，其致力于為淘寶的商戶提供2C的生活服務(wù)，而上海寶尊則是淘寶為直接服務(wù)自身電子商務(wù)客戶而投資的品牌電商一站式解決方案商。

阿里巴巴對(duì)物流企業(yè)的投入在“菜鳥”誕生前處于試水階段，阿里將“云物流”的實(shí)踐者交給了星辰急便，將“云物流”的技術(shù)支撐交給了馬云個(gè)人參股的浙江百世物流。下重金投入的星辰急便最先倒下，百世物流也發(fā)掘概念支撐不了公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，于是最終也走上了傳統(tǒng)物流的老路。

兩家“云物流”企業(yè)的失敗給了阿里巴巴的物流之路很大打擊，雖然現(xiàn)在“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)打的牌仍然類似“云物流”概念，但玩家已經(jīng)變成了四通一達(dá)這類物流業(yè)巨頭，他們對(duì)于阿里的大物流體系也處于觀望狀態(tài)，因此我認(rèn)為短期內(nèi)除非阿里自身砸錢，否則忽悠快遞企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)上繼續(xù)下血本是有較大困難的。

正是阿里巴巴在淘寶電商運(yùn)營(yíng)、物流上不遺余力的大力并購(gòu)，才打造出目前運(yùn)作有效，客戶體驗(yàn)良好的大淘寶生態(tài)圈。客戶使用淘寶的服務(wù)，在淘寶上開(kāi)店，網(wǎng)站的CRM運(yùn)營(yíng)等一條龍服務(wù)可以委托給上海寶尊，涉及到日常生活消費(fèi)的可以在口碑網(wǎng)上做營(yíng)銷，物流在一定程度上也可以使用百世物流的服務(wù)。大部分服務(wù)均在淘寶自身的架構(gòu)中完成了。

（二）2011年后的并購(gòu)，阿里希望尋找到2C業(yè)務(wù)的真正出口

然而僅僅圍繞淘寶網(wǎng)客戶的運(yùn)營(yíng)展開(kāi)并購(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，正如前文所說(shuō)，伴隨著導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的興起和B2C業(yè)務(wù)上對(duì)手的增多，阿里更為緊迫的目標(biāo)是建設(shè)圍繞消費(fèi)者與對(duì)手進(jìn)行貼身作戰(zhàn)，解決用戶平時(shí)衣食住行的一攬子服務(wù)，找到真正屬于自己的2C出口，于是自2011年以來(lái)，阿里巴巴針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者用戶的產(chǎn)品并購(gòu)就拉開(kāi)了帷幕。

觀察阿里巴巴最近兩年的收購(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴并購(gòu)的主要目的是更加主動(dòng)地靠近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求。如果說(shuō)之前淘寶/天貓是坐商的話，那現(xiàn)在投資的社交應(yīng)用、地圖、O2O應(yīng)該都屬于行商的范圍，即從觀察用戶的位置、使用習(xí)慣等信息，及時(shí)了解用戶的需求并進(jìn)行有節(jié)制的信息推送，同時(shí)也可以借助LBS功能，給用戶提供更為方便、精準(zhǔn)的服務(wù)。

但這真的有效么？

從目前看，阿里巴巴在消費(fèi)領(lǐng)域的并購(gòu)目前仍沒(méi)有與自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合的趨勢(shì)。我認(rèn)為原因如下：

沒(méi)有賬號(hào)體系的平臺(tái)是靠不住的，空有賬號(hào)卻無(wú)法提供有粘性的服務(wù)的平臺(tái)一樣靠不住。

騰訊的賬號(hào)體系+有粘性的QQ/微信服務(wù)，構(gòu)成了其最強(qiáng)的護(hù)城河，百度的賬號(hào)體系目前的推廣效果并不好，用戶除了在PC上查個(gè)地圖然后發(fā)到自己的手機(jī)號(hào)碼上，似乎真正用到賬號(hào)的機(jī)會(huì)不多。而淘寶的賬號(hào)目前可以提供有粘度的服務(wù)（C2C、B2C），但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起會(huì)造成其粘度下降，這個(gè)時(shí)候就有必要考慮是否能有新的思路來(lái)成就自己的平臺(tái)了。

阿里選擇了向幾乎所有的2C端進(jìn)軍，不論是O2O（美團(tuán)、高德）、音樂(lè)（蝦米）、旅游（在路上）、打車（快的）、社交（陌陌、新浪微博），旅游（在路上、窮游網(wǎng)），幾乎所有與終端消費(fèi)者貼近的領(lǐng)域，阿里都有投資、布局。

阿里的想法是好的，但最大的問(wèn)題在于后期整合，由于阿里在這些應(yīng)用中，除蝦米以外，其余的投資均屬于少數(shù)股權(quán)投資（或美其名曰戰(zhàn)略投資），但話語(yǔ)權(quán)并不像控股企業(yè)一樣強(qiáng)，這造成的最大問(wèn)題就是雙方的賬號(hào)是不互通的。

登錄騰訊系的易迅就可以看到，易迅直接把用戶的QQ認(rèn)證為自己的登錄賬戶了，這個(gè)才叫真正的賬號(hào)互通。

而阿里投資的企業(yè)，現(xiàn)在也沒(méi)幾個(gè)可以直接用淘寶/天貓賬號(hào)就能順利使用的，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，阿里投資的高德地圖的打車功能，其打車接入的是嘀嘀打車，而非阿里投資的快的打車，這種形式投資未來(lái)很有可能會(huì)像百度對(duì)去哪兒、安居客、齊家網(wǎng)等的投資一樣，只有從流量變現(xiàn)上收點(diǎn)錢，但跟自身主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有協(xié)同作用，連自己投資公司的賬號(hào)體系都不互通，不得不說(shuō)是非控股型收購(gòu)最大的缺陷。

阿里的初衷是好的，并且也及早考慮到了在這方面的布局，日后如果在實(shí)施上能夠?qū)ζ髽I(yè)施加更多影響力，將賬號(hào)體系及時(shí)推廣開(kāi)，也不失為在激烈競(jìng)爭(zhēng)中翻身的一大機(jī)會(huì)。

（三）總結(jié)阿里并購(gòu)之路的原因和未來(lái)走向

結(jié)合以上的數(shù)據(jù)和論點(diǎn)，筆者在阿里并購(gòu)的起因和未來(lái)布局做出如下的判斷：

1、在B2C領(lǐng)域，受到京東等電商企業(yè)以及傳統(tǒng)商業(yè)模式線上化的競(jìng)爭(zhēng)，天貓面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)，提高自己的物流能力成為關(guān)鍵；

2、在C2C領(lǐng)域，淘寶網(wǎng)目前占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)，但其入口地位在受到導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，未來(lái)有淪為類似百度在互聯(lián)網(wǎng)PC端尷尬地位的可能；

3、為了化解以上2點(diǎn)構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，阿里系的并購(gòu)分為三條主線：

第一條是圍繞自身的淘寶、天貓客戶，通過(guò)并購(gòu)為店主提供淘寶店運(yùn)營(yíng)、宣傳、托管等一系列服務(wù)的公司，將淘寶打造成受商戶歡迎的賣場(chǎng)，這部分的并購(gòu)效果明顯，被并購(gòu)公司已經(jīng)很好地與淘寶融為一體；

第二條是未來(lái)應(yīng)對(duì)物流的挑戰(zhàn)，在自建物流起步晚一步的前提下，利用現(xiàn)有快遞力量，通過(guò)并購(gòu)收購(gòu)物流IT后臺(tái)服務(wù)企業(yè)，從而在與京東的物流大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”，這部分并購(gòu)目前尚未達(dá)到當(dāng)初的目的；

第三條是展開(kāi)對(duì)用戶終端的瘋狂貼身占領(lǐng)，但目前的少數(shù)股權(quán)投資造成其對(duì)被投資企業(yè)影響力缺失，賬號(hào)領(lǐng)域和后臺(tái)數(shù)據(jù)的互通將成為后續(xù)推進(jìn)的關(guān)鍵。