文/李國(guó)華和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人、家居建材事業(yè)部總經(jīng)理
改革開(kāi)放30多年后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入攻堅(jiān)階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果固然喜人,但多數(shù)產(chǎn)業(yè)還處于“散、小、亂、弱”格局,沒(méi)有完成足夠的淘洗過(guò)程,這使中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然屬于轉(zhuǎn)型加轉(zhuǎn)軌的結(jié)構(gòu)變遷型經(jīng)濟(jì)。在此經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變遷的潮流里扮演什么角色,處在什么位置,是結(jié)構(gòu)變遷中的被邊緣化者和被淘汰者,還是領(lǐng)導(dǎo)這場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的自覺(jué)者和推手,成為公司生存的關(guān)鍵命題。
安信地板(微博)甲醛事件,通常被視為一個(gè)企業(yè)有關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)的事件。但置于時(shí)勢(shì)背景下,其實(shí)是結(jié)構(gòu)變遷經(jīng)濟(jì)下廠商處于何種角色和命運(yùn)的深刻話題。因此,安信事件折射的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意味首先是:在結(jié)構(gòu)變遷、格局未定時(shí),如何維持生存同時(shí)又占領(lǐng)未來(lái)格局的先機(jī)。這也屬于企業(yè)家“頂層建設(shè)”的范疇。
在此關(guān)鍵命題下,需要回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本源來(lái)看待問(wèn)題和現(xiàn)象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的命題,并不是生產(chǎn)什么產(chǎn)品、賣(mài)給什么人、賺誰(shuí)的錢(qián),而是要洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)、認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律,并時(shí)時(shí)調(diào)適經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)適應(yīng)它。這意味著,經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)價(jià)值。也就是說(shuō),企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的來(lái)源是基于對(duì)價(jià)值觀的經(jīng)營(yíng)。
甲醛事件的主角本是安信地板,但不少消費(fèi)者卻將矛盾指向了萬(wàn)科。安信和萬(wàn)科同時(shí)陷入輿論漩渦中,這又意味著:企業(yè)的發(fā)展已不是單個(gè)企業(yè)的發(fā)展,而是圍繞企業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的發(fā)展;企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),同樣也超越了單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層面,上升到其構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈條彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)層面。安信和萬(wàn)科,就互為各自構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)。其區(qū)分在于,是安信地板還是萬(wàn)科在產(chǎn)業(yè)鏈條中構(gòu)建起不可替代的核心地位。如何辨別?商業(yè)模式、發(fā)展規(guī)模等都是參考因素,但歸根到底,還是看哪個(gè)企業(yè)更恪守價(jià)值經(jīng)營(yíng)的本源。
在此事件中,一個(gè)顯著的意味是:產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域,按照新的方式或游戲規(guī)則展開(kāi)。發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),主要有兩種:一種是以資本改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,例如通過(guò)標(biāo)購(gòu)、換股、定向發(fā)行、接管等方式展開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收購(gòu)、整合或結(jié)盟等。一種就是類(lèi)似安信地板被曝光事件,一次看似偶然的投訴或曝光,小則改變企業(yè)的命運(yùn),大則改變產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這提醒企業(yè)家需進(jìn)行“頂層建設(shè)”,以防“企業(yè)家封頂”,企業(yè)需改變“管理顯著弱于業(yè)務(wù)”的狀況、升級(jí)經(jīng)營(yíng)和管理水平。
在產(chǎn)業(yè)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域,也意味著類(lèi)若安信地板事件的“微”力將會(huì)演變?yōu)椤巴绷?,后續(xù)各種事件將層出不窮,任何廠商置身其中概莫能外。微力演變?yōu)橥?,一是行業(yè)領(lǐng)先品牌“出事”導(dǎo)致的行業(yè)性品牌公信力大大消減;二是消費(fèi)者內(nèi)心的懷疑與抵抗將因此次“示范”效應(yīng),將下一個(gè)小事件也放至無(wú)窮大,從而釀成“威”力。在產(chǎn)業(yè)利益超出行業(yè)規(guī)范過(guò)遠(yuǎn)的地板業(yè),產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值更需凸顯在肅清行業(yè)不規(guī)范、不穩(wěn)定的方面,地板行業(yè)顯然還離之甚遠(yuǎn)。
危機(jī)有“危”,也蘊(yùn)含著“機(jī)”。危機(jī)往往是企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)位次的上佳“時(shí)間窗口”,因此,最后一個(gè)意味是:圍繞“安全”展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)將可能成為地板黑馬打破產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的上佳選擇。
安信地板事件之前,對(duì)于住宅產(chǎn)品精裝修,廠商關(guān)注的核心是:精裝修的實(shí)現(xiàn)“精”度和細(xì)節(jié),以及如何把精裝修和客戶(hù)的生活品質(zhì)、個(gè)人風(fēng)格很好地結(jié)合。核心關(guān)注的是客戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言,其關(guān)注核心是,開(kāi)發(fā)商提供的省心、省時(shí)、省力、省錢(qián)的裝修體驗(yàn),即所謂“拎包入住”的一站式服務(wù)。
但安信地板事件之后,將會(huì)牽引消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生改變。一個(gè)全國(guó)性知名品牌出現(xiàn)問(wèn)題最能挑戰(zhàn)消費(fèi)者的固有認(rèn)知。消費(fèi)者思維的關(guān)注核心將回歸最本質(zhì)的“安全”方面,以及由此而萌發(fā)的對(duì)精裝修過(guò)程“透明”的要求。從品牌聯(lián)盟、采購(gòu)渠道、家裝隊(duì)伍、驗(yàn)房報(bào)告等各方面提出更高的要求。仍然忙碌于“跑馬圈地”的地板業(yè)廠商,尤其是挑戰(zhàn)者角色的廠商,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的邏輯也應(yīng)重新思考。圍繞“安全”這一關(guān)鍵詞打出一套組合“拳”,搶占廠商合作戰(zhàn)略高地,占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源,策略得當(dāng),甚至可達(dá)到打破產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的目的。
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