團(tuán)購網(wǎng)站山雨欲來風(fēng)滿樓,潮水退卻后,最終能夠活下來的,將是平臺(tái)化、移動(dòng)化和泛團(tuán)購化的商家。
從2009年開始,投在各團(tuán)購網(wǎng)站的錢,加起來有幾十億元。所有的參與者都相信,只要先圈下這塊市場,遲早,里面會(huì)長出下一個(gè)淘寶。只有一個(gè)問題,When。
想起個(gè)段子:老婆問做電商的老公:“你們公司盈利嗎?”老公回答:“我們是電商。”老婆不解:“你們能盈利嗎?”老公重復(fù):“我們是電商。”老婆很堅(jiān)持:“你們什么時(shí)候盈利?”老公有點(diǎn)不耐煩:“不是說了嗎,我們是電商。”做團(tuán)購的老公們可以理直氣壯地加一句:“電商都還沒盈利,團(tuán)購急什么?”
不可持續(xù)的營銷方式
理論上,團(tuán)購更好地利用了閑置的資源,應(yīng)該是能賺錢的。以一家生意不好的日式料理為例,到了晚上6:00的時(shí)候,10張桌子還空著一半,這時(shí)候如果能再有5桌客人進(jìn)來,餐館所需付出的成本僅僅是食材的成本而已,而一盤20元的壽司,材料的成本甚至不到5元,所以只要能夠用高于5元的價(jià)格賣出這盤壽司,對于餐館來說都是有利可圖的。這就是團(tuán)購存在的基礎(chǔ)。
可為什么今天的團(tuán)購網(wǎng)站都賺不到錢呢?除了過度競爭以外,還有幾個(gè)關(guān)鍵的原因:
第一,信息獲取的成本高
在這個(gè)Web2.0的時(shí)代,當(dāng)所有人都推崇著用戶產(chǎn)生內(nèi)容的時(shí)候,團(tuán)購仍然用一種Web1.0的方式經(jīng)營著自己的業(yè)務(wù):用一支幾千人的大軍,挨家挨戶地掃街、談判、簽合同、拍照、收錢。當(dāng)然,在一個(gè)不成熟的市場,這是一種不得已的辦法。用這種方式最大的好處是能夠快速得到優(yōu)質(zhì)信息,并能夠控制質(zhì)量,壞處則只有一個(gè)字:貴!Groupon為了Cover這一成本,對商家采取的典型政策是“100元的服務(wù)賣50元,再給Groupon提成25元。”這意味著商家只有毛利達(dá)到75%以上,才能夠不虧本地使用Groupon的服務(wù)。
對于大多數(shù)的商家來說,這樣的營銷是不可持續(xù)的。中國的團(tuán)購只收10%左右的費(fèi)用,這對商家來說還不錯(cuò),但對團(tuán)購網(wǎng)站來說,有幾家能夠從這10%里找到利潤呢?此外,在買家的獲取上,團(tuán)購網(wǎng)站們都采取了相似的策略:明星代言+超低折扣+廣告轟炸。于是,一方面是針對供應(yīng)商的低價(jià)爭奪,另一方面是大力燒錢拉買家,想不虧本都難了。
第二,供需匹配的成本高
為了讓買家找到所需的服務(wù),每一個(gè)團(tuán)購商都建立了自己的網(wǎng)站,一手拉商家,一手拉消費(fèi)者,但分散的市場降低了資源配置的效率。對于消費(fèi)者來說,為了找一個(gè)吃飯的地方,要逛多家團(tuán)購網(wǎng)站,是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的選擇。這也是為什么越來越多的流量開始來自于團(tuán)購搜索,辛苦了兩年的團(tuán)購網(wǎng)站們赫然發(fā)現(xiàn),起了個(gè)大早積累下來的客戶,竟然被團(tuán)購搜索們毫不費(fèi)力地帶走了。原因很簡單,就是消費(fèi)者們需要一種更快找到所需要信息的方式。
類似的情況在淘寶上也正在發(fā)生:“逛—搜—推”,從最早信息不足時(shí)的閑逛,到海量信息時(shí)的用戶自主搜索,到信息多到搜索也很麻煩的時(shí)候,根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)的精準(zhǔn)推送。現(xiàn)在淘寶還是搜索為王的時(shí)代,但蘑菇街等類型網(wǎng)站的出現(xiàn)說明以用戶細(xì)分為基礎(chǔ)的推送模式正在形成。在生活類市場,信息還遠(yuǎn)沒有多到搜索都不能解決的程度,因此,較長一段時(shí)間里,瀏覽和搜索仍然會(huì)是用戶的主流需求。誰能夠提供一種高效的信息展示或搜索方式,誰就會(huì)像沃爾瑪一樣,控制銷售終端,進(jìn)而掌握對供應(yīng)商的話語權(quán)。
第三,缺乏長效方案
從一個(gè)商家的角度來看,團(tuán)購能夠帶來一時(shí)的銷量,但是沖著團(tuán)購來的客戶很難被留下,也不大容易消費(fèi)除團(tuán)購以外的服務(wù),而大多數(shù)的團(tuán)購由于折扣低,幾乎沒有什么毛利,因此團(tuán)購?fù)环Q為“春藥”——來得猛,去得快。一家餐館,如果團(tuán)購搞多了,就容易進(jìn)入“不團(tuán)不來”的可怕境地。
從商家的角度看,營銷是核心的需求,而團(tuán)購只是營銷的一種方式,打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券,都是可行的,而且這些方式才是目前商家最喜聞樂見的方式,因?yàn)樗鼈兪情L效的方式,而且商家可以自己擁有營銷的主動(dòng)權(quán),是謂“補(bǔ)藥”。
團(tuán)購的盛行,對于消費(fèi)者來說最核心的是“低價(jià)”,對于團(tuán)購平臺(tái)來說,核心則是:在線支付,控制了錢流,才有了盈利的基礎(chǔ)。但這些并不一定是商家利益最大化的方式,如何把上述“補(bǔ)藥”也弄上網(wǎng),同時(shí)找到其中的盈利模式,是把市場做大的關(guān)鍵。
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