文/ 蔣蘭蘭
采取收購的方式切入奢侈品市場,也許是目前中國企業(yè)分享奢侈品行業(yè)盛宴最明智的的策略。
6月24 日,意大利時(shí)尚品牌普拉達(dá)(Prada)宣布,公司通過香港首次公開募股(IPO)共籌得資金167 億港元((合21.5 億美元)。普拉達(dá)在公告中稱,發(fā)行價(jià)格最終定為每股39.50 港元。據(jù)此前募股說明書顯示,發(fā)行指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間為每股36.5~48 港元。該公司將于本周五在香港交易所上市。
普拉達(dá)在香港上市,只是眾多奢侈品牌扎堆香港上市的一個(gè)縮影,其折射出,它們對(duì)香港身后的中國廣闊的市場更感興趣。普拉達(dá)首席執(zhí)行官Bertelli 說,IPO 的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場。香江彼岸的中國內(nèi)地,才是奢侈品巨頭們真正要尋找的那塊“肥肉”。
眾多奢侈品扎堆香港上市
今年,眾多歐美大牌消費(fèi)品將視線由紐約、倫敦、米蘭等時(shí)尚中心轉(zhuǎn)向香港資本市場。除了普拉達(dá)外,此前,先是作為香港上市的首只奢侈品概念股“米蘭站”,于5月23 日在香港上市,后是箱包品牌新秀麗(Samsonite)于6 月10日登陸港交所,得97.3 億港元(合12.5 億美元)。另外,美國高級(jí)手袋及配飾品牌蔻馳(Coach)、戴安娜的御用皮鞋周仰杰(Jimmy Choo)等數(shù)個(gè)奢侈品企業(yè)都傳來將赴港上市的消息。
大牌們真正到港IPO 的目的,是垂涎內(nèi)地廣闊的市場。在負(fù)責(zé)米蘭站IPO 的招商證券香港投資銀行業(yè)務(wù)總經(jīng)理溫天納看來,米蘭站火爆是依靠了一個(gè)概念,而這個(gè)概念就是內(nèi)地奢侈品市場的急劇增長。他認(rèn)為,海內(nèi)外大中小品牌零售商,無論是否上市,目前都以中國內(nèi)地市場為增長概念。雖然目前內(nèi)地市場在奢侈品消費(fèi)的占比并不大,但卻增速驚人。米蘭站2001 年成立,利用老板姚君達(dá)的私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家中收貨,2008 年開始拓展內(nèi)地市場。目前,米蘭站在北京設(shè)有2 家門店,澳門有1 家門店,剩下11 家在香港(包括以法國站品牌運(yùn)營的店鋪),香港、內(nèi)地及澳門分別占總收益的88.4%、6.3% 及5.3%。2008 年米蘭站在內(nèi)地收益僅為250 萬港元,到2010 年就達(dá)到4600萬港元,漲了17.4 倍。據(jù)了解,米蘭站募集的近2 億港元資金,將有近七成用于開拓內(nèi)地市場。米蘭站稱今年將在北京、上海及杭州等主要城市開設(shè)6 家新零售店,明年在廣州及成都等其他主要城市開設(shè)5 家店,未來3 年將會(huì)在內(nèi)地新開24 家店。
而普拉達(dá)放棄米蘭,而選擇在香港上市,也是看中了中國內(nèi)地消費(fèi)市場的潛力。有業(yè)內(nèi)人士表示,如今奢侈品市場需求增長最快的就是中國,普拉達(dá)這樣的奢侈品牌通過在香港上市,不僅可以免費(fèi)打廣告擴(kuò)大品牌影響力提升銷量,更能獲得高于在其他市場上市的估值,因?yàn)檫@里的投資者看得見奢侈品門店外時(shí)不時(shí)排起的長隊(duì),最能理解奢侈品市場的增長故事。
中國企業(yè)收購奢侈品牌
除了奢侈品牌越來越多選擇在香港(離中國大陸最近的資本市場)登陸,奢侈品牌“中國化”程度越來越高外,中國企業(yè)收購奢侈品牌的聲音也頻頻出現(xiàn)。5 月19 日,中國企業(yè)首次邁出了收購海外奢侈品企業(yè)的步伐。復(fù)星集團(tuán)在上海宣布,斥資8458.8 萬歐元,收購希臘時(shí)尚產(chǎn)品集團(tuán)Folli Follie 集團(tuán)9.5% 的股權(quán),從而成為該集團(tuán)最大的戰(zhàn)略投資者之一。
復(fù)興集團(tuán)董事長郭廣昌(微博 專欄)說:“Folli Follie 所推崇的‘消費(fèi)得起的奢侈品’概念,非常符合中國消費(fèi)升級(jí)需求,市場前景看好。復(fù)星將發(fā)揮自身的中國優(yōu)勢(shì),致力幫助FolliFollie 快速對(duì)接中國的內(nèi)需市場、資本市場,在開店速度、品牌維護(hù)與推廣、多種業(yè)態(tài)在中國的擴(kuò)張、高端客戶群開拓等方面加速Folli Follie 發(fā)展?!?/p>
據(jù)了解,F(xiàn)olli Follie 集團(tuán)是希臘雅典交易所上市公司,也是全球著名的時(shí)尚品牌,觸角遍及全球28 個(gè)國家和地區(qū),時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)涉及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的多產(chǎn)業(yè)鏈,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)。2010 年,該公司的營業(yè)額約為9.89 億歐元,凈利潤約為8500 萬歐元。通過與復(fù)星的合作,F(xiàn)olli Follie 希望在未來3 年,將產(chǎn)品覆蓋到中國幾十個(gè)城市,門店數(shù)量提高到250 家,并建立一些機(jī)場免稅店。目前,該公司在中國27 個(gè)城市,擁有100 多家門店。
與之前日本企業(yè)收購奢侈品牌失敗的路徑不同,這次復(fù)星集團(tuán)選擇了股權(quán)投資,并表示“不會(huì)主導(dǎo)品牌發(fā)展”,而只是“幫助其在中國發(fā)展”,這就與當(dāng)年日本企業(yè)派團(tuán)隊(duì)運(yùn)營瑞士品牌的做法不同。幾乎所有國際專家都認(rèn)為,中國要做出屬于自己的具有國際影響力的奢侈品牌,還需要10 年、50 年甚至100 年,因此,像復(fù)星集團(tuán)這樣采取收購的方式切入奢侈品市場,是十分明智的有助于奢侈品中國化的發(fā)展策略。
對(duì)中國股東的隱憂
就在普拉達(dá)上市之前的2008 年,就有中國民營企業(yè)家欲收購普拉達(dá)的消息,這位企業(yè)家叫陸強(qiáng)。陸強(qiáng)之所以計(jì)劃控股普拉達(dá), 就是希望能改變普拉達(dá)亞洲市場的定位, 走更低價(jià)、更時(shí)尚的親民路線, 使更多亞洲消費(fèi)者接受。
2008 年,普拉達(dá)已傳出上市傳聞。在金融海嘯的影響下,到2009 年4 月, 普拉達(dá)旗下各品牌的利潤率已下降了22%,普拉達(dá)現(xiàn)金流下降, 不得不向銀行要求展延部分貸款的繳款期限。同年6 月, 據(jù)意大利本地媒體報(bào)道, 普拉達(dá)或因無法償還欠5 家意大利銀行的債務(wù), 不得不將股份抵押給了銀行。其后, 銀行以通過公開募股的方式出售集團(tuán)40% 的股份以償還巨額債務(wù), 并在全球遍尋買家。
消息傳出后, 世界各地的基金立刻聞風(fēng)而動(dòng)。中國買家陸強(qiáng)便是欲分得一杯羹者。陸強(qiáng)掌控的富客斯集團(tuán)是最早一批奢侈品商,于7 年前開出了上海第一家“奧特萊斯”( 工廠直銷折扣店),目前在全國擁有4 家outlet 和5 個(gè)奢侈品品牌的代理權(quán)。陸強(qiáng)對(duì)中國未來奢侈品市場的潛力也十分看好,這正是其出手收購普拉達(dá)的重要原因。
但最終,普達(dá)拉集團(tuán)卻以“交給中國人,會(huì)把質(zhì)量、格調(diào)都搞差”,將原本剩下1 億歐元的股份,瞬間報(bào)價(jià)升至2.5 億歐元,談判立即陷入僵局。最終,陸強(qiáng)則決定不會(huì)考慮提價(jià)收購而最終放棄談判。
實(shí)際上,外界關(guān)于奢侈品牌在被中國資本控制后是否會(huì)變差的憂慮一直存在。不少在中國生產(chǎn)或在中國做市場推廣的奢侈品牌都難逃“中國化”后,品質(zhì)變差或者消費(fèi)群不清晰的問題。實(shí)際上,這是奢侈品中國化不可避免的問題。中國資本或中國市場如何承接奢侈品制造、營銷等,將是后續(xù)值得人們一直深思的問題
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