法國制造的標(biāo)簽與細(xì)節(jié)

2011-04-21 10:49:06      羅東

  21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者:羅東

  核心提示:牢不可破的“浪漫”國家形象標(biāo)簽和法國人所特有的“悅己”觀,讓法國制造一直沒有獲得法國奢侈品產(chǎn)業(yè)所享有的豐厚溢價(jià)。

  如果讓你不假思索脫口而出一個(gè)跟法國有關(guān)的詞,那么這個(gè)詞很可能是浪漫。如果讓你再說一個(gè)詞,那么這個(gè)詞很可能……還是浪漫。

  “浪漫”,這個(gè)撕不掉的法國國家品牌標(biāo)簽給法國的一部分產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚溢價(jià):高級(jí)香水和化妝品的誘惑讓女士們難以抗拒,路易。威登幾乎就是時(shí)尚和奢侈品的別名,柔軟芳醇的葡萄酒產(chǎn)業(yè)享譽(yù)全球……在外國人看來,浪漫的法國人簡直天生就是香水配制師、時(shí)裝設(shè)計(jì)師和葡萄酒釀造師。

  但這并非全然是個(gè)好消息,消費(fèi)者心里能容納的“標(biāo)簽”畢竟是有限的,他們習(xí)慣給一個(gè)國家的形象和產(chǎn)品貼上固定的標(biāo)簽,單向度而不是多元化地解讀它們,因而當(dāng)路易。威登和波爾多葡萄酒們的光芒過于耀眼時(shí),消費(fèi)者很難同時(shí)注意到法國在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的輝煌成就。“浪漫”這個(gè)牢不可破的國家形象標(biāo)簽,給另外一些產(chǎn)業(yè)的價(jià)值帶來了不小的折讓,比如在人們印象中與浪漫無緣甚至對(duì)立的制造業(yè)。

  在中國汽車消費(fèi)者的購車參考中,國家品牌往往是他們首先想到的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一:德國制造的符號(hào)是質(zhì)量和安全,日本制造的賣點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)與實(shí)用。至于以標(biāo)致為代表的法系車卻是一個(gè)模糊的概念,中國消費(fèi)者甚至?xí)岩衫寺姆▏耸欠裾婺軇偃尉?、?yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)制造?

  法國標(biāo)簽

  中國消費(fèi)者對(duì)法國的了解頗有歷史淵源:早在17、18世紀(jì),歐洲的傳教士來華時(shí),就向中國人介紹遙遠(yuǎn)的西方有個(gè)法蘭西,是一個(gè)非常重視文化和精神的國家,中國人從那時(shí)候起就稱呼巴黎為“花都”(意思是浪漫之都);19世紀(jì)末,法國的文學(xué)作品被翻譯、引入到國內(nèi);20世紀(jì)30年代,成批去法國的留學(xué)生用他們的親身經(jīng)歷告訴國家,遙遠(yuǎn)的西方的確存在著一個(gè)浪漫的國度;最有效率的文化傳播工具——電影就誕生在法國,盡管好萊塢憑借龐大的電影工業(yè)在世界上不斷開疆拓土,法國電影卻總能保持著獨(dú)樹一幟的生命力。

  這些關(guān)于法國的碎片化印記逐漸凝結(jié)成了一個(gè)詞——浪漫。盡管浪漫本身是一個(gè)非常抽象的詞語,但中國人用自己的方式去解讀法國人的浪漫:盛產(chǎn)藝術(shù)天才、追求舒適的生活方式、高度贊美愛情。因而當(dāng)法國人來到中國,推銷他們的香水、時(shí)裝和葡萄酒時(shí),中國消費(fèi)者“順理成章”地接受了這些產(chǎn)品的溢價(jià)——法國人當(dāng)然是調(diào)配最別致的香水、設(shè)計(jì)最時(shí)尚的服飾、釀造最可口的紅酒的民族。當(dāng)香水、時(shí)裝、葡萄酒等這些和浪漫息息相關(guān)的產(chǎn)品在中國消費(fèi)者的心里日漸根深蒂固,又反過來鞏固了法國的“浪漫”標(biāo)簽。

  不過,“浪漫”引發(fā)的聯(lián)想并不總是正面的:藝術(shù)天才的背后或許是隨性和不羈,而且不愿受到拘束;追求生活品質(zhì)意味著每天都花上一個(gè)半小時(shí)吃午飯;對(duì)愛情的不懈追求讓法國人花費(fèi)大量的時(shí)間和異性調(diào)情;熱愛大自然,是不是非常討厭冰冷的機(jī)械制造……這些負(fù)面的印象都和強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)化和效率的工業(yè)制造挨不上邊。更要命的是,在勤勞的中國人心里,浪漫的法國人擁有世界上最短勞動(dòng)時(shí)間的待遇,享受著最優(yōu)厚的帶薪休假,卻還總是樂此不疲地罷工和抗議,且理由往往很奇特。

  比如1999年5月在巴黎爆發(fā)了一場由全體公共汽車、地鐵和火車工人參與的交通大罷工,理由是一名售票員被殺死。此后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)此名售票員是因?yàn)樽分鹛悠闭哜赖?,但得知事情的真相后,罷工繼續(xù),理由則變成了抗議裁員和緊張的工作條件。在那些印象派心里,這樣規(guī)模的罷工在法國發(fā)生的頻率似乎和法國人享受美酒的頻率一樣高,因而一度產(chǎn)生了一個(gè)著名的、頗有諷刺意味的結(jié)論:法國人春天上班、夏天度假、秋天罷工、冬天過節(jié),所以他們一年只工作三個(gè)月??窗桑▏撕軕猩?。于是,一種相關(guān)的負(fù)面印象也就很自然地形成了:隨性、注重享受生活的法國人不長于制造。但這是事實(shí)嗎?

  真正的法國制造

  東風(fēng)標(biāo)致的一名員工曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)公司里的法國人,在進(jìn)入這家企業(yè)以前,也一直都覺得法國人浪漫、懶散,“慶幸”自己進(jìn)去了一個(gè)可以遲到早退的“天堂”,但工作中才真正發(fā)現(xiàn),法國人的確不負(fù)“浪漫”之名,下班后在酒吧玩得很放松,但工作起來也毫不含糊,公司里的法國人總是到公司最早、下班最晚。

  這個(gè)現(xiàn)象并非個(gè)例。加拿大新聞?dòng)浾咦?mdash;伯努瓦。納多(《六千萬法國人不可能錯(cuò)》的作者)曾經(jīng)專門駐法國研究法國人,經(jīng)過調(diào)研,他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓自己都十分震驚的事實(shí):“法國人因?yàn)榱T工平均每年不上班的人數(shù)少于美國人……1996年,法國因?yàn)榱T工而損失的工作日是44.8萬個(gè)工作日,是英國的三分之一,美國的十一分之一。”他在書里提到,“法國人在轉(zhuǎn)入第三個(gè)千年之際,其每個(gè)小時(shí)的生產(chǎn)指數(shù)是世界最高”。

  事實(shí)上,由于地域文化上的接近,法國制造跟著名的德國制造有著很多相似的根源,那些只知道法國浪漫的人們也許忽視了,法國也有著悠久的工業(yè)制造傳統(tǒng),如今在核電設(shè)備、航空和宇航工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、汽車業(yè)具有世界上首屈一指的制造能力,在歷史演進(jìn)中,法國人也形成了自己非常獨(dú)特的文化特色。

  比如語言。法國人對(duì)民族語言的熱愛世人皆知,他們也十分愿意交談和辯論,而且法國人的幽默天性在其中顯露無疑,Esprit(風(fēng)趣)是用來形容談話機(jī)智最高層次的法語詞。但不那么容易為外人了解的是,法國人在談話中非常注重精確,法國的小孩子們?cè)趯W(xué)前就要接受語法和修辭的訓(xùn)練,成人們會(huì)非常注意即時(shí)糾正談話對(duì)象的語法錯(cuò)誤,特別是外國人(在法國人禮節(jié)中,這不屬于無理的范疇),這是法國人除幽默之外,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻?mdash;—在他們看來,談話不僅僅是把自己的想法說明白就可以了,更重要的是在這個(gè)過程中能不能做到精益求精。聯(lián)合國有六種工作語言,但大多數(shù)文件都是用法語先起草,然后再由工作人員翻譯成英語、漢語、俄語、西班牙語和阿拉伯語。為什么?就是因?yàn)榉ㄕZ是世界上最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言,由于其文法的嚴(yán)謹(jǐn)性,用法語起草的原件很難被人鉆空子。

  這背后其實(shí)是法國人的一種更深層次、具有共性的性格——法國人崇拜那些可以被稱為“高尚、輝煌”的東西和精英教育,并愿意為此孜孜不倦,而且對(duì)普通的、唾手可得的東西沒什么感覺。這是一種希望成為精雕細(xì)琢的“工匠”,而不僅僅甘心當(dāng)普通技工的精神氣質(zhì)。

  在了解到法國人這些特點(diǎn)后,就應(yīng)該重新定義法國人的浪漫,甚至對(duì)浪漫的本質(zhì)重新定義了。通常會(huì)認(rèn)為女人比男人浪漫,因?yàn)榕烁匾曔^程,而男人要的是結(jié)果。因此浪漫的本質(zhì)實(shí)際上就是對(duì)過程的關(guān)注,把過程細(xì)分為無數(shù)的細(xì)節(jié),仔細(xì)地去體驗(yàn),感受每個(gè)細(xì)節(jié)。外人之所以會(huì)認(rèn)為法國人浪漫,最根本的原因是許多在外人看來是非?,嵥椤⒓?xì)小的東西,法國人卻用全部身心去感受,在“完美”的細(xì)節(jié)里體味他們崇拜的輝煌和美輪美奐。正如獨(dú)樹一幟的法國電影,和好萊塢強(qiáng)調(diào)明星、特效、劇本這些“顯性”價(jià)值,法國電影輕情節(jié)重感受,強(qiáng)調(diào)觀影中細(xì)細(xì)品味那些難以言傳的內(nèi)在精彩。

  這也是法國誕生路易。威登這樣奢侈品品牌的深層次原因。制作出一個(gè)風(fēng)靡全球的包包,需要的不只是卓越的設(shè)計(jì),還有嚴(yán)謹(jǐn)、精密、力求完美的制造精神。一個(gè)簡單的例子是,中國有許多地下工廠生產(chǎn)路易。威登的高仿皮包,在外行看來,幾乎可以做到花色、皮質(zhì)上的“原汁原味”,但內(nèi)行鑒別時(shí),幾乎能從花紋深度、車線、刻字等工藝上找出幾十處破綻,尤其是那些幾乎無法用肉眼辨別的細(xì)節(jié),比如轉(zhuǎn)彎處的褶子,正品總是能夠精確地保持在五個(gè)。

  而法國的汽車傳統(tǒng)與奢侈品同樣古老,比如標(biāo)致汽車,其品牌起源的歷史要追溯到1810年,至今已經(jīng)走過了整整兩個(gè)世紀(jì),比路易。威登還要早44年。標(biāo)致在1889年生產(chǎn)出了第一輛汽車,命名為Serpollet Peugeot,成為世界上歷史最悠久的汽車品牌之一。盡管法國人把汽車劃分為日常消費(fèi)品的做法很奇怪——沒有按照打造奢侈品的思路著力發(fā)展豪華轎車,但法國人卻把制造奢侈品的精神融入了每一輛“普通”汽車制造的過程里。

  不打折扣的“悅己”體驗(yàn)

  盛產(chǎn)香水的法國曾經(jīng)培養(yǎng)出了一個(gè)獨(dú)特的職業(yè),叫聞香師。他們最核心的價(jià)值是“鼻子”,能在不用任何儀器的情況下,辨別出4000多種的香水味道和50多種香水的成分。而標(biāo)致汽車的中國制造商,武漢東風(fēng)標(biāo)致的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)里也設(shè)有“聞香師”這個(gè)職位。

  不過別誤會(huì),汽車生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)里的“聞香師”不是用來研發(fā)汽車專用香水的,而是用來檢測(cè)車內(nèi)氣體是否讓人體產(chǎn)生不適。東風(fēng)標(biāo)致曾投資400萬元,在2008年3月建立了汽車揮發(fā)性有機(jī)物實(shí)驗(yàn)室和氣味實(shí)驗(yàn)室,除了儀器測(cè)量等“常規(guī)”手段外,還充分利用人體的嗅覺潛能,專門組建了一個(gè)嗅辨師團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員不能抽煙不能喝酒——必須保持鼻子的敏感,再接受巴黎凡爾賽氣味研究所的長期專業(yè)培訓(xùn),考試后持證上崗。

  在氣味檢測(cè)中,每個(gè)待測(cè)產(chǎn)品都要準(zhǔn)備10個(gè)樣品,然后由5個(gè)氣味嗅辨師,每人取2個(gè)樣品進(jìn)行測(cè)試,由10次測(cè)試的平均值確定測(cè)試結(jié)果。通常來說一輛新車要進(jìn)行400次左右的測(cè)試,如果某個(gè)零部件達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),無疑是不能裝車的。事實(shí)上,國內(nèi)外并沒有針對(duì)汽車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的特別規(guī)定,一輛汽車的零部件只要符合一般標(biāo)準(zhǔn),空調(diào)系統(tǒng)不是過于不靠譜,消費(fèi)者也不會(huì)特別在意車內(nèi)的氣味,從這個(gè)角度來說,如此大動(dòng)干戈沒有太大的必要。

  但是東風(fēng)標(biāo)致卻很較真,他們?cè)谏婕榜{乘體驗(yàn)的環(huán)節(jié),對(duì)“剛剛好”嗤之以鼻,要求在極限條件下還能達(dá)到日常的標(biāo)準(zhǔn),為此東風(fēng)標(biāo)致很舍得付出成本,比如他們要求車門等部位一定要雙面鍍鋅(防銹),盡管很多廠家都是單面鍍鋅,或者干脆不鍍,但東風(fēng)標(biāo)致過不了自己那一關(guān)。

  “自己那一關(guān)”就是“悅己”。汽車盡管是一個(gè)功能性產(chǎn)品,但也是一個(gè)生活空間,法國設(shè)計(jì)師絕對(duì)不能讓功能止于“完成代步”,越是那些看不見的地方,越需要精益求精,甚至超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。就如路易。威登的包,很多工藝的細(xì)致之處并不那么容易被普通消費(fèi)者發(fā)覺,但這些“無形之處”正是品質(zhì)的重要部分。汽車產(chǎn)品也是如此,包括操控性、底盤、安全性……這些都需要消費(fèi)者經(jīng)過長時(shí)間的駕駛或者乘坐才能發(fā)覺,有些設(shè)計(jì)甚至消費(fèi)者一生都可能注意不到,但法國工程師和東風(fēng)標(biāo)致愿意為此支付額外的成本。

  就拿安全性來說,普通消費(fèi)者最熟悉的汽車安全指標(biāo)應(yīng)該是各種認(rèn)證機(jī)構(gòu)的“被動(dòng)安全性星級(jí)評(píng)定”,但即便都獲得了“五星”,車和車之間的安全系數(shù)也是不同的,而這些關(guān)乎“誰更安全”的標(biāo)準(zhǔn),很多普通消費(fèi)者很難注意和意識(shí)到。

  當(dāng)一輛汽車在4S店中展示時(shí),人們主要關(guān)注的是它的外觀和內(nèi)部空間,至于車門與車身所用鋼板厚度、是一體成型還是拼接而成、采用了什么樣的焊接技術(shù)等等,大多數(shù)消費(fèi)者看不到也未必想看,因此,很多制造商不由自主地這些看不到的地方偷工減料。而一向追求“悅己”的法系車則做出了相反的選擇,甚至比德系車更加“偏執(zhí)”。比如神龍汽車就特設(shè)了一項(xiàng)國內(nèi)汽車廠商里很難見到的測(cè)試項(xiàng)目,“馬路牙底盤碰撞測(cè)試”,立項(xiàng)的主要原因是,很多駕駛員特別是新手,容易撞到馬路牙子,給汽車的性能和安全性帶來隱患。再如每一萬兩標(biāo)致車就有一輛被抽檢,送入特定的車間,由一雙巨大的鉗子機(jī)械手把整車撕開,專門檢查焊點(diǎn)是不是有虛焊,這個(gè)做法在業(yè)界并不唯一,但頻率是最高的。

  為了更好控制汽車的質(zhì)量,法國人還創(chuàng)造了一個(gè)非常“狠”的生產(chǎn)流程創(chuàng)新:汽車下線前還要在傳送帶上進(jìn)行最后一次檢測(cè),國內(nèi)廠商通常的做法是:大約設(shè)置40個(gè)工位(左右)五十幾名員工——這可以說是體現(xiàn)了對(duì)質(zhì)檢的重視,配備充足的人力,一旦發(fā)現(xiàn)問題當(dāng)場解決,是一種效率比較高的方式。

  但法國人覺得這樣有隱患:有問題當(dāng)場解決,看上去效率高,但實(shí)際上把上游出的問題給掩蓋了。于是他們跟東風(fēng)標(biāo)致一起設(shè)計(jì)了一個(gè)解決方案,首先配套一套電腦系統(tǒng),這樣每一個(gè)質(zhì)量問題都能往出事兒的源頭上追蹤;其二才是重點(diǎn):大幅度壓縮傳送帶上的工位和工人數(shù)量,只有4個(gè)工位和七八個(gè)人,人手嚴(yán)重不足的后果是,如果“問題”汽車太多,工人們根本忙不過來,整個(gè)傳送帶就可能停工,這就逼著這些工頭去找上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“茬兒”,從后往前層層追究,甚至追查到供應(yīng)商,目的是逼著生產(chǎn)線把問題解決在源頭,而不是最后的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

  顯化隱性價(jià)值

  東風(fēng)標(biāo)致的一位技術(shù)人員曾“抱怨”法國人:法國設(shè)計(jì)師的屁股就是金貴,坐在厚厚的坐墊上覺得舒服,怎么也不肯把厚度減小一點(diǎn)。固執(zhí)的法國人認(rèn)為乘坐的舒適感是最重要的,但中國消費(fèi)者對(duì)乘坐的舒適感并不是特別敏感——至少在買車時(shí)是體會(huì)不出來的,相反對(duì)汽車的空間非常在乎——也更容易感知,“厚厚的皮座椅”這個(gè)明顯有“悅己”色彩的無形價(jià)值提升了制造成本,中國消費(fèi)者也可能不認(rèn)可。

  這也是以標(biāo)致為代表的法系車在中國市場面對(duì)的一個(gè)問題:有技術(shù)、有態(tài)度、有能力的標(biāo)致汽車并沒有在中國市場上所向披靡,這其中的原因說起來會(huì)很復(fù)雜,但一定有一條:法國人的固執(zhí)。中國汽車消費(fèi)市場在上個(gè)世紀(jì)80年代開始啟動(dòng),在之后的很長一段時(shí)間內(nèi),中國許多消費(fèi)者還屬于“價(jià)格敏感型”,而一輛家轎的總擁有成本一般包括購車款、油耗和保養(yǎng)費(fèi)用。

  這就是法系車所面臨的問題:法國人強(qiáng)調(diào)用“悅己”的精神對(duì)待每一款車,對(duì)那些“隱性價(jià)值”的精益求精導(dǎo)致制造成本難以縮減、產(chǎn)能有限。至于油耗除了汽車本身技術(shù)的改進(jìn)外,和安全性其實(shí)是矛盾的——即車越重、安全性越高油耗就會(huì)越高。而作為歐系車之一的法系車在進(jìn)入中國很長一段時(shí)間內(nèi)都沒有建立起成體系本土化的供應(yīng)鏈,這是其制造成本較高的原因之一,也造成了法系車的核心價(jià)值和中國消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的需求并不完全吻合。

  與此形成對(duì)比的是日系車的做法。不得不承認(rèn),日本廠商對(duì)中國消費(fèi)者的需求琢磨得很透,而且能夠有針對(duì)性地響應(yīng),比如中國消費(fèi)者喜歡面子,那么就把汽車能看到的地方,盡可能做得精致;中國消費(fèi)者喜歡省油,那么就通過技術(shù)和降低整車質(zhì)量等辦法推出油耗低的車。

  法國人的理念是把“悅己”的制造性格融入到每一輛車?yán)铮皇怯貌煌放茖?shí)現(xiàn)不同的價(jià)值,比如東風(fēng)標(biāo)致系列的車型:207、307、408、508。這樣的做法反而使得消費(fèi)者對(duì)“標(biāo)致”各款車的印象有些模糊。

  但中國消費(fèi)者也是在逐漸變化,最有概括性的變化就是從滿足溫飽到追求有尊嚴(yán)、有質(zhì)量的生活,汽車產(chǎn)品也是一樣,從單純的代步功能發(fā)展到對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注。而且如今,中國汽車消費(fèi)市場中的內(nèi)行、二次購車和購買第二輛車的消費(fèi)者數(shù)量越來越多,他們有大量的汽車知識(shí),知道該如何判斷一輛汽車的內(nèi)在價(jià)值,比如安全性、操控性,而不是僅僅以油耗、價(jià)格、面子來決定購買哪一款車,這其實(shí)就是法系車的機(jī)會(huì)——一直堅(jiān)守的價(jià)值越來越被消費(fèi)者了解和認(rèn)可。

  但這也并不意味著固執(zhí)的法國人不需要改變。比如法國人“逼著生產(chǎn)線把問題解決在源頭,而不是最后的質(zhì)檢環(huán)節(jié)”的辦法,在東風(fēng)標(biāo)致的技術(shù)人員看來就過于極端化了,在質(zhì)檢流水線增派人手、提高發(fā)現(xiàn)問題解決問題的效率其實(shí)和控制汽車質(zhì)量的目標(biāo)并不矛盾,只要建立一套行之有效的制度,保證能對(duì)最后質(zhì)檢發(fā)現(xiàn)的問題層層向上追查。

  更重要的還是如何在堅(jiān)持“悅己”理念的同時(shí),為汽車產(chǎn)品開發(fā)出“可感知的質(zhì)量”,畢竟用戶還是需要非常直觀而且容易感知的體驗(yàn),來判斷一款車的價(jià)值。東風(fēng)標(biāo)致的新車508就開始嘗試這樣的工作,如車?yán)锩娴谋?,法國設(shè)計(jì)師找到了200多種中國消費(fèi)者喜歡用的杯子作為參考,設(shè)計(jì)出兼有普適性和人性化的杯架,讓消費(fèi)者“看得見、摸得著”標(biāo)致車的品質(zhì)感,把以往那些隱藏的價(jià)值盡量展現(xiàn)在用戶面前。

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