品牌變身消費者管家

　　文/本刊記者馮利芳

　　營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷革命3.0》一書中提出營銷開始進入3.0時代：相比以產(chǎn)品為中心的1.0和以滿足消費需求為中心的2.0時代，消費者尋找的是那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻內心需求，這也要求企業(yè)角色體現(xiàn)更多的社會責任感和人文關懷。(引用自《營銷革命3.0》，機械工業(yè)出版社)

　　國內外企業(yè)對形象中“環(huán)保”、“健康”等社會責任方面的日漸謹慎和關注，表明科特勒可能再次號準了營銷發(fā)展脈搏，但到目前為止，稱得上真正實現(xiàn)營銷3.0轉變的企業(yè)可謂寥寥。然而從社會人文關懷這一宏觀層面向下走，我們發(fā)現(xiàn)了另一個和營銷3.0旨趣相近，卻因立足點更加微觀，因而更為明顯的趨勢：企業(yè)的營銷漸漸擺脫“銷售相關”這一狹隘指向，而致力于更為間接卻穩(wěn)固的消費者關系營造，通過為消費者提供各種和品牌內涵相關的免費服務，從賣給消費者商品的“賣家”，變身為消費者貼心的“管家”。

　　在消費者日益依賴各種服務的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。

　　技術的發(fā)展成為“品牌管家”趨勢的直接動力：溝通技術的發(fā)展消解了曾經(jīng)橫亙在企業(yè)和用戶之間的疏遠感，借由頻繁的互動讓一切變得可能；B2C的盛行，使得用戶更容易享受到各種服務，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動技術的爆發(fā)式發(fā)展，讓企業(yè)隨時隨地給消費者提供服務成為可能，如大量品牌App都以提供服務為創(chuàng)作出發(fā)點。

　　營銷者不再把顧客僅僅視為消費的對象，而是具有獨立思想的完整個體，在消費者日益依賴各種服務的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。根據(jù)已有的案例，我們將管家的職責分為七大類別，供企業(yè)借鑒。

　　管家職責一：分享信息，讓消費者成為“知情人”

　　曾經(jīng)企業(yè)和消費者之間的不對等信息流通，讓前者總帶著幾分神秘感，而這種神秘感正面臨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體帶來的“維基解密”式挑戰(zhàn)。品牌顧客關系的貼近化要求公司向消費者公開一些迄今為止仍然僅限于內部溝通的信息，從而建立信任關系。

　　哈佛大學格倫·厄本在描述顧客關系新趨勢中提到：“這是個沒有秘密的時代，因此企業(yè)的最好策略，就是坦誠”——透明化成為企業(yè)和消費者建立信任的前提條件。

　　2010年，大眾汽車在德累斯頓工廠中推行了“透明”策略：一方面，工廠的墻壁使用透明玻璃，任何一個進入廠內的參觀者都可以將大眾汽車每一道生產(chǎn)工序盡收眼底；另一方面，消費者可以依個人喜好自由選擇各種配置來定制生產(chǎn)屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過程。大眾汽車的“透明化”生產(chǎn)流程在去年引發(fā)了大量輿論關注，一時成為熱點。

　　比薩連鎖店Domino也為那些在網(wǎng)上或者電話訂餐的顧客提供了“比薩追蹤”服務，從訂餐后到你的比薩被送出Domino店之前，你都可以通過這個“比薩追蹤”系統(tǒng)，了解到你訂餐的完成情況，而不用再擔心自己的訂單是否被漏掉這樣的問題。

　　管家職責二：為你的顧客省錢

　　這里所指的省錢，并非是通過打折、優(yōu)惠券等方式來降低顧客在購買環(huán)節(jié)中需要支付的金額，因為這樣的舉措還是廠家為了促進銷售選擇讓利，而非管家式的服務。在顧客購買環(huán)節(jié)之外提供各種服務，幫助他們節(jié)省下本來需要支付出去的金錢。

　　維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務網(wǎng)站，這個網(wǎng)站的目的是為了幫助顧客們找到能在來回機場的路上一起拼出租車的同伴，從而節(jié)省交通費用，降低碳排放。在Taxi2上，你只需要填上自己的航班和目的地，網(wǎng)站便會自動找到和你同一時間下飛機、去往同一個地方，也需要拼車的同伴。之后，網(wǎng)站會將你們的聯(lián)系方式發(fā)給對方，顧客自己選擇是否拼車，另外女性顧客還可以對對方性別提出要求。

　　無獨有偶，IKEA也在法國推出了Ikea Covoiturage網(wǎng)站，使那些來自己店中買家具的消費者們可以拼一輛車，將購買的家具運送回家，從而節(jié)省購物的交通成本。

　　另外，Gap的顧客忠誠計劃Sprize也是為顧客省錢的好例子?？紤]到很多顧客有的時候剛剛買了衣服后，廠家就降價了，這種無奈的情況常常會讓很多顧客遲遲不敢出手。為了回饋那些忠實的顧客，為他們省下這筆冤枉錢，Gap推出了顧客忠誠計劃Sprize，也就是只要在顧客購買產(chǎn)品后的45天內Gap有任何幅度的降價，店鋪都會將價格差額返回到顧客的Sprize卡中，一年之內都可以用卡內金額來店中消費。

　　管家職責三：幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系

　　當交流成為世界的主題時，越來越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區(qū)，幫助顧客彼此之間建立聯(lián)系，圍繞特定的主題分享、交流信息，如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識的社區(qū)，在為顧客提供平臺的同時，品牌也可以積累到消費者對化妝品品牌的各種意見和看法。

　　維珍航空公司在2009年推出了社交網(wǎng)站vtravelled，這個在線社區(qū)幫助全球的旅游愛好者分享各種旅游知識、見聞以及圖片，他們可以發(fā)布世界各個旅游地點的最新消息。這個社交網(wǎng)站在今年被關停，負責人稱維珍將會推出升級版。

　　另一個知名的消費者社區(qū)，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的，擁有300多萬來自世界各地的跑步愛好者的在線平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目，通過和球鞋無線連接的各種電子產(chǎn)品，跑步者能夠了解到自己的運動時間、距離、熱量消耗，并將這些數(shù)據(jù)上傳到Nike+社區(qū)，來和其他跑步愛好者分享甚至競賽。其中和iPhone設備的連接，可以讓消費者直接通過手機應用連入Nike+社區(qū)。

　　管家職責四：幫顧客獲得他們想要的技能和知識

　　技能、知識以及禮節(jié)已經(jīng)成為社會地位的新象征，因此幫助消費者獲得一些技能和觀點，自然能夠贏得他們青睞。一般來講，技能知識的種類和品牌的本質相關，有助于品牌借助這些課程建立權威性。

　　美國咖啡連鎖店Intelligentsia Coffee也是一家咖啡工場，和星巴克一貫新潮、高調的品牌宣傳相比，Intelligentsia的行事更為低調。這家咖啡店從2009年9月起，開始在其專門的“咖啡培訓實驗室”里，為希望獲得咖啡知識的顧客提供專業(yè)的指導和講授。顧客可以每周來到實驗室，在家庭式氛圍中，聆聽專業(yè)人士現(xiàn)場教授關于咖啡制作、品嘗的知識，同時了解咖啡背后的歷史故事。

　　2009年，伏特加品牌Smirnoff也舉辦了一系列現(xiàn)代紳士課程，從經(jīng)典雞尾酒調制到自身形象設計，講授紳士必備的技能和修養(yǎng)，如專門邀請世界頂級調酒師Tristan Stephenson來介紹如何調出最好的伏特加；為顧客提供一系列關于外型設計和皮膚護理的定制化課程。

　　卡夫廣受歡迎的手機應用軟件iFood，就是為顧客提供各種如何制作食物的菜譜。我們潛意識里都會認為，一個知道各種經(jīng)典菜譜的品牌，做出的食物難吃不到哪里去。

　　管家職責五：幫助顧客建立健康生活習慣

　　當消費者越來越熱衷于健康的生活習慣時，那些以健康為訴求的品牌有福了，同時我們也看到很多之前并不以消費者健康為關注點的品牌，也開始逐漸轉變自己的品牌內涵。幫助顧客建立健康生活的習慣，督促和引導其改善生活方式，成為品牌管家的第五類職責范疇。

　　具有代表性的例子就是前面曾經(jīng)提到過的Nike+系列項目，耐克通過推出球鞋和各種電子設備如iPod、iPhone的搭配，來幫助消費者記錄其跑步的各種數(shù)據(jù)，同時還可以將數(shù)據(jù)儲存到自己的跑步數(shù)據(jù)庫，方便跑步者每天記錄鍛煉效果，并更好地制定自己的鍛煉計劃，同時搭配音樂等功能，提升跑步者的鍛煉體驗，協(xié)助他們更好地將鍛煉進行到底。

　　同樣是運動品牌，阿迪達斯先在日本推出了Runbase概念店，為跑步健身者提供各種設施，方便其在空閑時間鍛煉身體。概念店處在繁華的商務中心，配有2 4 8個儲物柜和1 6個淋浴間，消費者可以在上班前或者下班后來到店中，穿上店中的阿迪達斯新款跑步裝備上街鍛煉。另外，這個店中的店員都經(jīng)過專業(yè)培訓，可以幫助健身者選擇最適合他們的運動產(chǎn)品。

　　阿迪達斯提供這些服務可以說是在為消費者提供便利的同時，又將這個店作為了新品的測試基地，最新款的跑步系列都可以先到這個店中，觀察人們試用的反饋效果，同時消費者也可以在買這些產(chǎn)品之前，先來店里試穿一下。

　　管家職責六：協(xié)助顧客實踐環(huán)保

　　“低碳”已經(jīng)不再停留在聯(lián)合國或者各國政府的紙面號召上了，而是開始積淀成為很多消費者的生活指導理念，他們一方面督促企業(yè)踐行“低碳”標準，另一方面也希望自己實現(xiàn)“低碳”生活方式。

　　惠普的“地球伙伴回收再生計劃”可以說是這個范疇的經(jīng)典案例，惠普首先面向亞太地區(qū)的企業(yè)客戶推出了這項計劃，如今已經(jīng)在50多個國家、地區(qū)推廣了這項免費服務。不論是廢棄的電腦硬件還是墨盒，客戶只需要進入惠普官方網(wǎng)站，選擇所需要循環(huán)處理的產(chǎn)品型號，很快就會收到惠普寄過來的回收箱，客戶將廢物裝滿回收箱之后，告知惠普，就會有人來收這些廢物箱，然后送入到惠普的循環(huán)處理系統(tǒng)進行再生處理，減少對環(huán)境的白色污染。

　　2009年3月，葡萄牙能源企業(yè)Galp Energia推出了Galpshare網(wǎng)絡平臺，全國范圍內的人們都可以在上面建立一個檔案，標注出你的日常行車路線，來尋找可以一起拼車的人，減少碳排放，另外你還可以寫出自己喜歡的音樂類型，來找到能讓拼車之旅更加愉悅的同伴。

　　管家職責七：讓顧客生活更為便利

　　在消費者的日常生活中，已經(jīng)能夠很頻繁地看到各個品牌的身影，試圖為消費者提供和品牌相關的服務或者工具，來解決生活中的某件麻煩事。

　　3M公司是一家生產(chǎn)隱私保護貼膜的公司，目標顧客主要是帶手提電腦隨地辦公的人，他們常常不情愿被路人看到自己的頁面內容，3M膜可以限制屏幕的可視角度，最大可能減少路人偷窺的可能性。圍繞保護隱私的品牌出發(fā)點，3M公司在機場提供了一項特別的服務——“機場隱私天堂”。公司調查發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客常常在機場滯留，而他們最大的愿望常常是能找到一處安靜地方，不受打擾地處理工作，因此這個“機場隱私天堂”一方面是3M在顧客反映最強烈的三個機場建立了半隔斷的休息室，有椅子、電源插口，旅客們可以放心地打開電腦工作而不用擔心隱私被偷窺；另一方面3M為旅客提供了休息室定位功能，他們可以利用手機登陸3M網(wǎng)站，就能在偌大的機場中順利找到安靜的休息之處。

　　美國地廣人稀，人們郵寄包裹都需要開車去郵局，為了讓顧客免去這個麻煩，美國郵局推出了Virtual Box Simulator ——虛擬快遞盒大小測量服務，顧客只需要在家將美國郵局的Logo對準攝像頭，屏幕上就會出現(xiàn)一個虛擬快遞盒，消費者只需要將自己要寄送的包裹對準攝像頭，在虛擬圖像中調整盒子的大小，來確定自己需要買多大的快遞盒，就可以線上購買快遞盒，然后在家中直接寄送包裹，不用專程開車到郵局寄送。

　　我們要了解的是，品牌管家關乎策略而非技巧，因此基于品牌內涵建立一個完整、統(tǒng)一的服務套餐計劃非常有必要。回答清楚“我是什么？提供什么利益？主題是什么，便利、健康還是別的什么？”這些問題后，才能啟動品牌管家服務項目。另外，品牌還需要注意三點：

　　首先，直接促進企業(yè)和顧客進行交易的各種服務支持，不屬于品牌管家的范疇，只是銷售支持。

　　其次，品牌管家服務不等同核心產(chǎn)品和服務，它只是支持性服務，但它的質量和核心產(chǎn)品及服務一樣，對品牌形象有著直接的影響，即使是免費也要盡力做到完美。

　　最后，品牌管家服務是一項實實在在的策略，要具備品牌相關性，并非拿來吸引眼球的噱頭。