當電子書悄無聲息地滲透市場蔓延開來,其產業(yè)鏈的上游——數字出版,更是依托互聯(lián)網和通信技術,產值在短短幾年內屢創(chuàng)新高。諸如中文在線、盛大文學等在內的行業(yè)領先者,近幾年更是迅速崛起,無論在打造產業(yè)鏈還是資本運作方面都漸入正軌。
數字出版的異軍突起,似乎將傳統(tǒng)出版遠遠甩在身后。迫于自身發(fā)展的巨大壓力,傳統(tǒng)出版集團(社)不再坐而論道、遲疑觀望,紛紛轉型涉足數字出版領域。
雖然電子書風生水起,數字出版突飛猛進,但也面臨發(fā)展的困局。一位業(yè)內人士向本刊記者表示,“現(xiàn)在的電子書做成了‘省紙’,這對行業(yè)發(fā)展沒太大意義,因為能省紙的地方太少。現(xiàn)在,數字出版的現(xiàn)狀是青黃不接。”
盛大文學VS中文在線
7月20日,由新聞出版總署作為支持單位的“2010中國數字出版年會”在京舉行。會上,發(fā)布了《2010中國數字出版產業(yè)年度報告》。
近幾年,數字出版產業(yè)發(fā)展一路高歌。據統(tǒng)計,2006年數字出版產業(yè)為213億元,2007年達362.42億元,2008年達530.64億元,2009年達799.4億元,比2008年增長50.6%,產業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度。
由此可以看出,2009年我國數字出版總產值接近八百億元,而電子書14億元的產值僅占1.75%,后續(xù)仍有很大的發(fā)展空間。
“目前我國正處于傳統(tǒng)出版向數字出版的轉型期。在數字出版領域領先的企業(yè)主要有中版集團數字傳媒有限公司、時代出版、漢王科技、中國移動等。”中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈對本刊記者說。
在目前的格局中,盛大文學擁有盛大的品牌效應、網絡文學龐大的內容資源、網絡文學付費閱讀模式相對比較成熟、盛大文學眾多用戶資源等核心優(yōu)勢;而中文在線的競爭優(yōu)勢為手機閱讀及數字圖書館的構建推廣領域,在國家倡導傳統(tǒng)出版向數字出版轉型期間,政策利好是中文在線受追捧的一個很大原因。此外,中文在線作為國內數字出版的領跑者,尤其是在手機閱讀和數字圖書館領域取得顯著成果,也是眾多VC、PE看好中文在線的主要原因。
盛大文學是網絡文學領域的巨無霸。但其最大弊端在于,內容資源的受眾面較窄,絕大部分內容僅適合快速閱讀。其快速發(fā)展離不開母公司盛大網絡的市場基礎;此外,盛大文學在收購起點、榕樹下等知名文學網站過程中,盛大網絡也為其提供了援助。
而中文在線未來的發(fā)展目標是全媒體出版,而不只是專注于數字出版的某一方面,不僅要做大做強,同時要兼顧時效性,實現(xiàn)圖書在互聯(lián)網、手機、電子書等不同傳播平臺的同步上市?,F(xiàn)階段,中文在線盡可能和作家、出版社及下游電子書廠家進行合作。如今,中文在線已經和四百多家出版社、兩千多名作家建立了合作關系,并與漢王、欣博閱等終端廠家簽署了合作協(xié)議,為其上市及全媒體出版打下基礎。蔡靈對本刊記者解讀盛大文學和中文在線。
四大困境
首先,數字出版領域最大的問題是,沒有形成具備規(guī)模效應的盈利模式。
其實,數字出版從來不缺商業(yè)模式,非常成功或比較成功的數字出版企業(yè)都有自己獨特的商業(yè)模式。國際上,谷歌的數字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內容平臺+終端設備”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業(yè)數據庫模式都是經典的數字出版商業(yè)模式。
但遺憾的是,目前為止,國內罕有出版社成功走出一條數字出版的陽光大道,找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
上述研究報告也指出,數字出版產業(yè)在產品內容與種類上形成了規(guī)模,但還遠沒有形成經濟規(guī)模。在產業(yè)鏈上游,數字廠商對數字出版期待過高,傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然;在產業(yè)鏈的下游,電子圖書等營銷過于依賴機構消費者,B2C領域的爆發(fā)式增長仍然是數字出版商業(yè)模式最大的期望。
“例如終端閱讀器廠商漢王,以出售硬件盈利,雖說該公司在漢王書城的打造上也大下功夫,但主要還是采取和出版社合作,讓出版社將數字資源在漢王書城平臺上銷售獲利,借此達到促銷硬件的目的。盛大閱讀器Bambook剛出,銷量還沒完全釋放出來,盛大文學付費閱讀則是其主要盈利點。對于單個企業(yè)而言,很有可能創(chuàng)造一種完全憑借服務盈利的模式,既沒有內容資源,又沒有涉足到硬件環(huán)節(jié),單純靠提供平臺,聯(lián)接數字產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)獲利。目前數字出版最大弊端在于‘雷聲大雨點小’,沒有大規(guī)模統(tǒng)一化的運作起來。內容提供商要獲得在數字出版中的發(fā)言權,首先要明確自身在數字出版中的核心地位,運營商、終端閱讀器廠商都是為內容服務的,內容提供商要加緊整合所擁有的內容資源,積極構建內容資源集中供應平臺,提升話語權。”蔡靈對本刊記者表示。
在Frost&Sullivan(中國)公司總裁王煜全看來,數字出版的商業(yè)模式說到底還是付費閱讀。“數字出版的核心業(yè)務至少能拿80%的收入,而且長期是這樣。出賣版權占20%,其他都會非常微小。”
如果跟版權公司簽約,那么買斷的不光是版權,還可以買斷小說內容改編權,最火的小說可拍成電影,還可賣網游版權。
網游、電影和出版,它們天生就是一家人,關鍵是,網游和出版不光是拿著版權,還要拍攝成電影。
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“盛大在很長一段時間內,其主要收入來源是付費閱讀,未來,會有10%-20%賣版權收入。我覺得盛大早晚會自己拍電影,畢竟擁有了相關資源。中文在線,正是因為付費閱讀的模式成熟了,在市場上有足夠的成長性,它理所當然會考慮與資本有關的運作,比如上市。”王煜全表示。
其次,傳統(tǒng)出版單位自主研發(fā)能力不足。
在新媒體、新技術推動下,全球出版業(yè)正在經歷一場深刻的數字化轉型。然而,出版單位和新聞單位自主研發(fā)的卻很少。這主要是由于新聞出版業(yè)多年從事的主要是內容生產,傳統(tǒng)的編審校已成為習慣性工作。出版單位的人才培養(yǎng)和資金投入都集中到業(yè)務方向上,對于技術的研發(fā)投入和積累都非常少,僅有的技術人員也多半是負責公司的信息系統(tǒng)建設。
而有關業(yè)內人士也對本刊記者透露,“傳統(tǒng)出版在數字領域掙錢的幾乎沒有。特別是電子書企業(yè),傳統(tǒng)出版者對他們都很氣憤。因為之前說好了要拿分成,實際上卻沒分到。為什么?其實,電子書企業(yè)核心是賣設備,一臺電子書值一千元錢,里面的內容叫附送,一下子打包附送10萬本書,讀者如何看?”
第三,版權面臨挑戰(zhàn)。
近日,盛大文學CEO侯小強連發(fā)六篇微博并公布手機號,呼吁作家、出版社聯(lián)合起來起訴百度侵權。一時間,盛大文學和百度之間的侵權之爭硝煙彌漫。
在百度文庫,任意輸入一位中國作家的名字,他們絕大多數作品都會一一呈現(xiàn):王蒙、余秋雨、海巖、王朔、韓寒等,這些作家的作品整齊劃一地排列,以多種形式供網民下載閱讀,卻沒有哪位作家通過這種下載渠道分得版稅。
信息技術的快速發(fā)展讓網絡侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題,權利人往往對侵權行為采取放任或無可奈何的態(tài)度。部分權利人甚至默許一些知名度較高的網站盜版使用自己的作品,以此提高自身知名度,反而助長了網絡侵權行為。
歸根結底還是版權桎梏。中國的版權非常分散,沒有一家公司能保證暢銷書的版權做進電子書里。跟國外版權管理的嚴格、清晰不同,中國缺少一個平臺可以代理所有的數字版權,電子書就意味著新書的版權拿不到,導致里面存儲的內容全是套裝的二十四史、漢英大詞典等,有多少人愿意讀?
最后,網絡作家飽受爭議。
仔細研究盛大文學、起點網、中文在線等會發(fā)現(xiàn),這些網站的作家都是本網站的簽約作家,而在排行榜上熱銷的小說,大都是作家在網絡上寫完之后再出書的。很多網絡作家在寫小說的過程中,錯字連篇、污言穢語,但是讀者根本不在乎,它相當于評書聯(lián)播的網絡版,用碼字的方式把講故事的形式搬到網絡上,而講故事、說評書永遠有市場。
但是,當打開很多文學網站時,會赫然發(fā)現(xiàn)諸如王蒙、王朔、余秋雨這樣大牌的作家都是本網站的簽約作家,業(yè)內人士向本刊記者揭示,“這就是‘掛羊頭賣狗肉’,是網站利用知名作家的名氣達到宣傳營銷目的的一種伎倆。”
不少作家對網絡作家的身份心存不屑,畢竟作家都追求永恒,而網絡小說十年之后將沒有任何保存價值,所以也就沒有出版紙質的必要,除了點擊量最多的幾部。
閱讀電子書的人群和書籍愛好者本質上是“道不同”,這兩個群體的用戶需求、用戶行為大相徑庭。閱讀電子書的人大都對新鮮事物接受能力很強,有強烈的群體認同感。一方面會因為好奇、刺激而嘗試數字閱讀產品,同時又對傳統(tǒng)的習慣有逆反心理,總想挑戰(zhàn)一些默認的規(guī)則。
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