對(duì)于王傳福這個(gè)電池業(yè)成功跳到汽車(chē)的人來(lái)說(shuō),一切都有可能
比亞迪發(fā)展史
從電池到電子產(chǎn)品代工,到汽車(chē),再到家電,這其中暗藏著比亞迪的發(fā)展邏輯。
就像當(dāng)初毫無(wú)征兆地從IT圈“混”進(jìn)了距離十萬(wàn)八千里的汽車(chē)圈,比亞迪又一次做出了一個(gè)匪夷所思的決定,“混”進(jìn)表面看似毫不相干的家電圈。成就了“汽車(chē)神話”的比亞迪還能再造就另一個(gè)神話嗎?
8 月初,從比亞迪(1211.HK)傳來(lái)了不好的消息:公司下調(diào)2010年汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo)25%,由原來(lái)的80萬(wàn)輛降至60萬(wàn)輛,受此消息影響,比亞迪當(dāng)日股價(jià)下跌3%。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體增速放緩的大趨勢(shì),令比亞迪的快速增長(zhǎng)計(jì)劃破滅了。這讓人們對(duì)比亞迪此前放出“做家電”的風(fēng)聲產(chǎn)生質(zhì)疑:在汽車(chē)增長(zhǎng)未能達(dá)到預(yù)期的情況下,難道比亞迪試圖通過(guò)多元化擴(kuò)張的路徑達(dá)到公司的快速增長(zhǎng)?對(duì)這一事件爭(zhēng)議最大的地方是,在比亞迪和家電之間似乎沒(méi)有找到相關(guān)性,而且比亞迪當(dāng)家人王傳福5月份剛剛表示,公司未來(lái)的三大業(yè)務(wù)是儲(chǔ)能電站、電動(dòng)車(chē)和太陽(yáng)能計(jì)劃,而家電很難在此中間找到位置。
不過(guò),王傳福做事往往會(huì)出乎意料,此次做家電也絕非沖動(dòng)之舉,這里暗藏著比亞迪式的發(fā)展邏輯。雖然直到今天比亞迪方面并沒(méi)有對(duì)“做家電”一事,做出正式的官方回應(yīng)。但與人創(chuàng)新投資管理公司總經(jīng)理姜任飛肯定地說(shuō),“年初我們?nèi)ケ葋喌献髡{(diào)研的時(shí)候,就已經(jīng)聽(tīng)比亞迪的人說(shuō)今年即將進(jìn)入家電領(lǐng)域,他們認(rèn)為自己掌握了核心技術(shù)。”這才是比亞迪做家電的關(guān)鍵所在——核心技術(shù)。
核心技術(shù)的延展
眾所周知,中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)唯一被人所詬病的就是缺乏核心技術(shù),從彩電、空調(diào)、冰箱到洗衣機(jī),莫不如此。比如中國(guó)彩電因缺乏液晶面板,經(jīng)常處于被動(dòng)地位,當(dāng)中國(guó)彩電開(kāi)始布局液晶面板時(shí),發(fā)現(xiàn)在新一代顯示技術(shù)上又開(kāi)始落后了。人們一貫認(rèn)為,白色家電產(chǎn)品(空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))的技術(shù)更替平穩(wěn),因此中國(guó)在核心技術(shù)的掌握上要優(yōu)于彩電業(yè)。但中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生的一句話還是道出了中國(guó)家電目前的困境,“中國(guó)家電在變頻技術(shù)以及高效節(jié)能技術(shù)領(lǐng)域,仍然有很大的差距,這種差距,看似不遠(yuǎn)其實(shí)很遠(yuǎn)。”
巧合的是,比亞迪號(hào)稱(chēng)掌握的核心技術(shù)正是在變頻節(jié)能領(lǐng)域。去年底,比亞迪自主研發(fā)的IGBT芯片順利組裝成IGBT模塊,并成功開(kāi)始電動(dòng)汽車(chē)臺(tái)架測(cè)試。IGBT 是個(gè)什么東西呢?IGBT(絕緣柵雙極型晶體管)是功率器件技術(shù)演變的最新產(chǎn)品,被廣泛地應(yīng)用在汽車(chē)、家用電器、工業(yè)設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域,其最大的特點(diǎn)就是降低能耗,比如用在電視機(jī)上可節(jié)電90%。IGBT模塊也是變頻空調(diào)的核心部件,而變頻空調(diào)比定頻空調(diào)節(jié)電30%-40%。不過(guò),到目前為止,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所需的高端IGBT器件主要掌握在英飛凌、三菱、ABB、富士等外資巨頭手中。
如果說(shuō)對(duì)于彩電業(yè)來(lái)說(shuō),IGBT只是一個(gè)節(jié)能的小器件,但對(duì)于變頻空調(diào)來(lái)說(shuō)卻是地地道道的核心技術(shù)。據(jù)了解,比亞迪涉足家電業(yè)所選擇的第一個(gè)產(chǎn)品便是變頻空調(diào),并已經(jīng)成立了相關(guān)部門(mén)。同時(shí),比亞迪做變頻空調(diào)也有著龐大的市場(chǎng)空間,變頻空調(diào)是最近兩年才開(kāi)始出現(xiàn)暴發(fā)性增長(zhǎng),其占中國(guó)全部空調(diào)銷(xiāo)量的比例由2008年的10%已經(jīng)提升至目前的26%。另一個(gè)值得參考的數(shù)據(jù)是,變頻空調(diào)在日本普及率高達(dá)97%、法國(guó)高達(dá)90%、西班牙45%、意大利40%。
說(shuō)到這里,邏輯已經(jīng)十分清晰。比亞迪并不是像業(yè)界所猜測(cè)的那樣,毫無(wú)來(lái)由地做家電,也并不是與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)性,至少I(mǎi)GBT事業(yè)部已經(jīng)存在了4年。由IGBT拓展下去,比亞迪將不只是做變頻空調(diào),可能還會(huì)做洗衣機(jī)、冰箱等等,因?yàn)橄M(fèi)電子產(chǎn)品都要使用IGBT模塊?;叵氡葋喌蠌淖鲭姵氐阶鍪謾C(jī)再到其他電子產(chǎn)品,不就是完全類(lèi)似的延展嗎?隨后又憑借在電池上的核心技術(shù)(鐵電池),拓展到電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。未來(lái)涉足的儲(chǔ)能電站和太陽(yáng)能計(jì)劃,同樣也是由于完成了關(guān)鍵技術(shù)的布局,比如電池技術(shù)、IGBT模塊。
比亞迪做家電,走的仍然是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的路線。事實(shí)上,這對(duì)于中國(guó)家電業(yè)是十分急需的,他們更擅長(zhǎng)于用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,無(wú)可厚非,但如果沒(méi)有強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)力,這就好像一個(gè)人缺了一條腿一樣。
中國(guó)家電企業(yè)一直都缺乏技術(shù)創(chuàng)新體系的建設(shè)能力,缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)能力,比亞迪的進(jìn)入,或許真的能帶來(lái)一些新的發(fā)展模式。[page]
代工的合理擴(kuò)張
IGBT模塊技術(shù)的掌握,是比亞迪涉足家電的基礎(chǔ)條件。而從企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)來(lái)看,比亞迪做家電也順理成章。比亞迪最開(kāi)始以電池起家,隨后進(jìn)入手機(jī)等電子產(chǎn)品的代工生產(chǎn),并曾搶了全球第一大代工企業(yè)富士康的很多生意。
代工企業(yè)的特點(diǎn)是什么?就是低成本制造。獲得低成本的一大途徑就是擴(kuò)大規(guī)模以平攤成本。因此代工企業(yè)需要不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線。而代工企業(yè)選擇切入某個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)就是,當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品足夠成熟,足夠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展正處于這樣的階段。
“此時(shí)進(jìn)入家電業(yè),對(duì)比亞迪這樣的代工企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的一種做法。產(chǎn)品的價(jià)值鏈大致劃分為研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)環(huán)節(jié),運(yùn)營(yíng)效率主要是著重在產(chǎn)品制造的環(huán)節(jié),也就是降低成本。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授秦合舫認(rèn)為,家電產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高,更多的是在制造環(huán)節(jié),“美的、格力能做,那么比亞迪就能做。”更何況,在掌握了IGBT核心技術(shù)之后,比亞迪對(duì)于變頻空調(diào)的生產(chǎn)就真的成了組裝了。而且,家電產(chǎn)品所用到的很多原材料,比如銅、鋼等,比亞迪在生產(chǎn)電子產(chǎn)品和汽車(chē)時(shí)都要大規(guī)模地用到,這將進(jìn)一步平攤原材料采購(gòu)成本。因此比亞迪有可能以更低的價(jià)格切入家電業(yè)。
因此,比亞迪做家電,是符合代工企業(yè)發(fā)展邏輯的。不過(guò),在比亞迪的定位中,家電可能還不只是一個(gè)代工產(chǎn)品,或許還寄托著王傳福的品牌夢(mèng)。王傳福一直在朝品牌型企業(yè)努力,汽車(chē)就是其從代工到品牌的開(kāi)始,那么龐大的家電產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)疑則會(huì)強(qiáng)化“比亞迪”這個(gè)品牌的力度。
現(xiàn)在,對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō),做家電品牌還缺乏渠道、品牌等方面的能力。比如在空調(diào)領(lǐng)域,傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道基本已經(jīng)被格力、美的所壟斷;品牌更不具備號(hào)召力。讓經(jīng)銷(xiāo)商選擇比亞迪,恐怕很難。不過(guò),據(jù)了解,比亞迪并不會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道切入,而會(huì)先從政府采購(gòu)渠道著手,采用一點(diǎn)點(diǎn)積累品牌美譽(yù)度的辦法,把家電做起來(lái)。在擁有了核心技術(shù)以及代工規(guī)模的合理擴(kuò)展優(yōu)勢(shì)之下,比亞迪對(duì)渠道的務(wù)實(shí)部署,顯然為其在家電業(yè)的成功增添了砝碼。
我們對(duì)比亞迪還可以有更多的想象,就像從來(lái)沒(méi)有做過(guò)手機(jī)的蘋(píng)果推出了iPhone一樣,比亞迪可能也會(huì)帶給家電業(yè)以驚奇。畢竟,對(duì)于王傳福,一個(gè)Bring You Dreams(BYD)的人,一個(gè)從電池業(yè)成功跳到汽車(chē)業(yè)的人來(lái)說(shuō),什么都有可能。
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