它是業(yè)內(nèi)毫無爭議的領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)。靠著先知先覺和提前行動,在過去幾年的歷次調(diào)控之中,萬科總能平安過關(guān)。在本輪”史上最嚴(yán)調(diào)控“來臨之前,萬科又一次先于業(yè)內(nèi)悄然應(yīng)變:一線有風(fēng)險,轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線。
文_ 龍行之
當(dāng)恒大舉起全國85折大旗時,受到的是媒體一連串的質(zhì)疑。但萬科北京某個項目只是額外打了個98折,媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價格全面調(diào)整”的標(biāo)題。估計正在與萬科暗爭老大位置的恒大心理多少有些不忿,但這就是萬科,它是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
“萬科降我們就降!”5月中旬,在一個房地產(chǎn)商的私人聚會中,有幾個上市開發(fā)商半帶玩笑地說道。雖然這只是玩笑并非決策,但萬科在國內(nèi)住宅市場的影響力可見一斑,所有人都在用放大鏡盯著萬科。
萬科降價?
5月16日,萬科北京的一個項目萬科紫苑降價開盤的消息傳遍了大江南北。
確實是降價了嗎?該項目的開盤價格為2.5萬/平方米,在附加若干優(yōu)惠條件后,實際最終售價為2.42萬/平方米。3月13日,該項目前一期開盤時的成交均價是2.425萬/平方米。如果說降價,那這個項目的確實比前一期打了個98折。項目開盤當(dāng)天售出了近50%的單位。
98折算不算降價?這是業(yè)界爭議的焦點,而北京萬科營銷總監(jiān)肖勁的回答也是公關(guān)味十足。16日他表示,北京萬科積極響應(yīng)政府的號召應(yīng)對市場變化,在與客戶充分交流的基礎(chǔ)上,最大限度的迎合百姓需求,按照購房者愿意接受的價格提供萬科的產(chǎn)品。但幾乎是同一時間,萬科北京的負(fù)責(zé)人毛大慶表示,價格已經(jīng)調(diào)整到合理水平,暫時不會再有降價的措施。
如果僅從價格上而言,這次萬科的確是作出了800元的微小調(diào)整。萬科紫苑實際上是萬科與中糧在北京聯(lián)手開發(fā)的首個住宅項目,2008年中國樓市陷入深度調(diào)整之時,萬科亦在該項目一度推行部分房屋“100萬一口價”的變相降價策略,當(dāng)時在北京樓市曾引發(fā)一輪爭議。但今年樓市熱力四射,該項目上一期3月13日開盤時,160套項目一天內(nèi)售完。如果沒有遭遇調(diào)控,新一期的樓價完全可以提高10-15%開盤。
不過,這次僅僅下調(diào)幾百元的微小調(diào)整,更像是萬科的試探或營銷手段,并不是業(yè)內(nèi)所熟知的萬科降價風(fēng)格,更難與2007年底王石拋出的那波席卷全國的“拐點”降價潮相提并論。
我們不妨把時間推回到兩年半前,2007年12月9日,廣州陳家祠地鐵站通向康王北路萬科“金色康苑”樓盤的短短幾百米路的兩旁人行道上,早已擠滿了聞風(fēng)而來的市民,以至于保安不得不分時段放行;直通售樓部前長龍最前面的人兩天前就已經(jīng)“到位”。
當(dāng)時買房者的普遍預(yù)期都是20000元/平方米的心理價,因為周邊項目當(dāng)時的市場價格也達(dá)到了18000元/平方米。但萬科卻祭出13800元/平方米的“重磅炸彈”,當(dāng)天開盤不到兩小時,“金色康苑”推出的156套單位,便宣告售罄
這才是萬科的降價模式,一步到位,直接沖擊購房者的心理底線。不僅僅是廣州,當(dāng)年的萬科在全國各地都掀起了一輪輪的降價潮,深圳可以看作其第一波行動。2007年10月萬科降價潮的始發(fā)地“第五園”的降價幅度甚至達(dá)到了24%。此后兩個月內(nèi),以珠三角的廣深為發(fā)源地,萬科先北上至中西部的成都、武漢,再東進(jìn)至上海,又溯北至北京,降價風(fēng)暴幾乎波及了其勢力版圖內(nèi)的各核心城市。就連二線城市都未能幸免,杭州四盤同降,東莞更打起了7折的旗號。
在萬科示范效應(yīng)下,中國樓市陷入了長達(dá)一年多的價格調(diào)整期,不過率先祭起降價大旗的萬科卻率先脫險,收獲了最急需的現(xiàn)金流。
低調(diào)2010
事實上,當(dāng)這次被稱為“史上最嚴(yán)酷調(diào)控”開始后,是恒大率先在全國舉起全線85折的降價大旗,不過其迎來的卻是媒體不同的解讀。而萬科北京這個項目800元的微小調(diào)整就被媒體就蓋上了“引發(fā)房產(chǎn)價格全面調(diào)整”的標(biāo)題,這就是萬科的風(fēng)向標(biāo)作用。
現(xiàn)在,所有人都在耐心地盯著萬科,等著這位真正的大佬給出答案,看看其是否會重現(xiàn)兩年前的境況。不過,在萬科紫苑的小嘗試之后,萬科既無言語,也無再跟進(jìn)的動作。
與兩年前的一往無前相比,萬科的2010年顯得異常平靜。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看,萬科降價的動力也并非迫在眉睫。近期公布的萬科一季報顯示,目前萬科財務(wù)狀況非常安全,足以應(yīng)對市場變化的各種可能。報告期末,萬科持有現(xiàn)金179.2億元,高于短期借款和一年內(nèi)到期長期借款的總和127.4億元。無論從現(xiàn)金流還是存貨,公司都已將風(fēng)險控制到最底。
在剛過去的4月,萬科的銷售成績也在合理范圍之內(nèi)。該月總共實現(xiàn)銷售面積63.3 萬平方米,銷售金額78.0 億元,分別比2009年同期增長 6.3%和 48.0%,也比3月環(huán)比有所增長。要知道此輪調(diào)控正是開始于4月。與其他競爭對手相比,萬科在調(diào)控面前顯得游刃有余。
“萬科內(nèi)部一直在調(diào)整,我們希望每個樓盤開盤當(dāng)月銷售率達(dá)到60%,如果當(dāng)月不到60%怎么辦,我們會調(diào)整開工節(jié)奏,以促銷手段把房子賣出去?!痹缭诨⒛昴瓿?,在對機(jī)構(gòu)投資者解釋萬科的策略時,萬科總裁郁亮就給出了答案。
多年來,萬科一直沿著“3+X”戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)域聚焦發(fā)展。其中三大戰(zhàn)略聚集地分別是指:長三角,上海、蘇南與杭州形成犄角,每年貢獻(xiàn)近130億元銷售額;珠三角,以深圳、廣州為核心,年銷售額超過150億元;渤海灣,以北京、天津為核,年銷售額近100億元。三大戰(zhàn)略聚集地以外,也就是“X”區(qū)域,即二三線市場。從2008年開始,萬科就開始有意避開一線城市土地市場“地王”的糾纏,向二三線城市傾斜,在2009年萬科拿下的44個項目中,超過90%都位于“X”區(qū)域。
在萬科董秘譚華杰看來,萬科轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市,有其理由?!?009年核心城市土地市場爭奪比較激烈,高溢價成交情況頻頻出現(xiàn),萬科在拿地方面比較謹(jǐn)慎,主動規(guī)避了爭奪過于激烈的土地。相比之下,二、三線城市更容易找到價格合理、收益空間較好的項目資源?!?/p>
現(xiàn)在萬科仍在實行轉(zhuǎn)移二三線策略。繼2010年3月份新增6個二三線城市項目后,萬科在4月份又新增兩個二三線城市項目,而自2010年以來,在萬科的新增項目中,沒有一個處于一線城市。
萬科一季報公布的銷售面積分區(qū)統(tǒng)計顯示,珠三角同比下降45.1%,長三角同比下降33.9%;環(huán)渤海微小下降,而位于中西部的二三線城市卻同比增長了43.1%。
另外,據(jù)萬科2009年年報顯示,從銷售額指標(biāo)看,在本次調(diào)控的一線重點城市中,京滬廣深四地份額合計不到35%,而對比國內(nèi)一線地產(chǎn)商50%的平均水平,萬科有著明顯優(yōu)勢。
更重要的是其三線項目的利潤率并不差,萬科2009年的結(jié)算毛利率為21.99%,除京滬廣深四個一線城市之外,杭州、蘇州、天津、南京、佛山等二線城市對萬科整體的營業(yè)收入和凈利潤都做出了較大貢獻(xiàn)。值得同行對手借鑒的是,萬科在杭州、佛山、寧波、沈陽、珠海等二三線城市的盈利能力均高出公司平均水平。
也許正是因為早有準(zhǔn)備,萬科的2010顯得更為低調(diào)。但隨著調(diào)控繼續(xù)深入,萬科降價的可能性依然存在。一位長期與萬科接觸的證券界人士向記者表示,萬科的判斷在于下半年在銷售方面的壓力將會繼續(xù)增大。“他們做出這個判斷的原因,是基于萬科自身產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏在上下半年中呈現(xiàn)四六開的比例,即上半年萬科只有全年計劃中40%的可售房源,余下的60%資源將在不確定性巨大的下半年投入市場?!?/p>
萬科的安全閥
事實上,每次面對調(diào)控,萬科總都顯示出前所未有的主動。就如同2008年,當(dāng)別的開發(fā)商還忙著合縱連橫、抱團(tuán)取暖,公開對外宣布集體不降價時,萬科卻全神貫注于銷售數(shù)據(jù),只要銷售情況觸及其“安全閥”,就是義無反顧地調(diào)價。
2008 年2月21日是農(nóng)歷元宵節(jié),上海萬科在特賣會上推出的240套房源,賣出去80%,當(dāng)天回收款項在2.57億。萬科上海降價后,馬上引起巨大轟動,謾罵者有之,跟隨者有之。事后回看,這可以說是成為整個中國樓市的事實拐點。
而做出這個轟動效果,僅僅是萬科區(qū)域公司不到兩周內(nèi)的決定。1月25日,到案場巡察的上海營銷總監(jiān)發(fā)現(xiàn),幾個案場的客戶來訪量都在下降,有的案場下降比例高達(dá)40%。當(dāng)天下午,促銷的想法誕生,兩天內(nèi)促銷方案形成。接下來的一周里,所有的促銷房源以及價格被選定。此后一個工作日內(nèi),特賣會的所有細(xì)節(jié)被敲定。
有這樣的結(jié)果,是因為有相應(yīng)的結(jié)構(gòu)。2008年的萬科還沒有正式的風(fēng)險管理部門,所以萬科發(fā)言人也一直表示,面對突發(fā)事件,也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰。來一件處理一件,并沒有什么系統(tǒng)的方法論?!鞍ń祪r在內(nèi),都是由分公司決定的”。
萬科管理推崇的是“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、一線執(zhí)行”模式,這是萬科2006年開始實行的分權(quán)制度,以往總部、一線公司的兩級管理架構(gòu)開始向三級管理架構(gòu)過渡,同時還將過去總部負(fù)責(zé)的設(shè)計、工程、銷售等專業(yè)管理職能逐步下放到區(qū)域中心。
拿地權(quán)在集團(tuán),定價權(quán)在一線公司,區(qū)域中心更像是個后臺機(jī)構(gòu),按上海區(qū)域負(fù)責(zé)人劉愛明的說法是,他所做的事情便是與每一個一線公司一起制定戰(zhàn)略,從而形成區(qū)域整體的戰(zhàn)略;制定產(chǎn)品和管理的標(biāo)準(zhǔn),并將其推廣;歸類、分配并整合資源。
據(jù)說萬科全國的項目降價期間,萬科總經(jīng)理郁亮曾經(jīng)到SOHO老總潘石屹的家中做客。潘石屹問郁亮,為什么萬科降價25%,而不是像其他企業(yè)一樣降價5%或10%。郁亮回答萬科做過市場調(diào)研,只有降價25%才能馬上對成交量產(chǎn)生影響,5%—10%已難以對市場起到作用,而25%正是萬科的極限。
而此次面對史上最嚴(yán)調(diào)控,萬科有無設(shè)定的“安全閥”?那就是郁亮口中開盤當(dāng)月60%的銷售量。不過暫時看來,市場沒有預(yù)想中的悲觀,萬科安全閥尚未觸及。
學(xué)習(xí)萬科好榜樣
如果回顧自2004年以來的數(shù)次地產(chǎn)調(diào)控,不難發(fā)現(xiàn)萬科在王石的帶領(lǐng)下幾乎每次都能平安度過。
2004年前后,當(dāng)國內(nèi)主流開發(fā)商集體“向上”,瞄準(zhǔn)利潤空間大的中高檔住宅和豪宅、舍棄中低端產(chǎn)品時,只有萬科率先“向下”延伸產(chǎn)品線。
如果說萬科這次是碰巧踩上了政策節(jié)點,那么2006年“國六條”等新政措施的評論中,也能找到萬科“先知先覺”的論據(jù)。王石說他在2005年就發(fā)現(xiàn)1998年到2004年這段時期內(nèi),原來一直高呼的“居者有其屋”開始有意淡化,這可能意味著原有的住房思路會進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。于是2005年10月,萬科開始著手征集城市中低收入人群居住解決方案,啟動關(guān)注低收入人群住房問題的“海螺計劃”,最后成就了“新式圍屋”的廉租房實踐。2006年“國六條”和九部委《意見》,都表態(tài)要加大廉租房等政策性住房的建設(shè)力度,正印證了他的這一判斷。
至于2006年調(diào)控傳達(dá)出來的“中小戶型”市場信號,萬科似乎也早有預(yù)判。早在新政之前,萬科在上海、天津等地便陸續(xù)推出了小戶型產(chǎn)品“螞蟻工房”,大受歡迎,成為當(dāng)時萬科最熱銷的產(chǎn)品類型之一。這與后來主管部門力推的“90/70”政策,積極發(fā)展小戶型住宅的精神,可謂不謀而合。
始于2007年年底的那次地產(chǎn)寒冬,王石和萬科一邊拋出“拐點”論調(diào),一邊在全國率先掀起一場降價風(fēng)暴。在隨后的銀根緊縮、市場寒冬之中,萬科率先收獲了最寶貴的現(xiàn)金流。
2009年,當(dāng)樓市一片大好之時,王石在接受《華爾街日報》時稱,中國房地產(chǎn)已經(jīng)產(chǎn)生泡沫,萬科隨時做好了泡沫破裂的準(zhǔn)備。而這個準(zhǔn)備之一就是萬科殺了一個回馬槍,從徹底的住宅地產(chǎn)商,變回曾經(jīng)實行過的住宅與商業(yè)地產(chǎn)兩輪驅(qū)動,準(zhǔn)備之二則是上文所提及的轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線,稀釋風(fēng)險。
了解王石的馮侖,幾年前,就提了一句“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”,讓迷茫的房企跟著萬科尋找方向。在馮侖看來,王石在摸清政府思路方面,確實有著非常好的直覺和經(jīng)驗。而靠著豐富的經(jīng)驗和敏銳的“直覺”,跟著政策走,順勢而為而非逆勢而行,其實也是王石和萬科一直擅長的經(jīng)營理念。
相關(guān)閱讀