草根成就品牌 不做中國耐克要做世界的安踏

　　理財周報記者 羅裕

　　安踏體育實際控制人丁世忠持有59.7%股份，市值128.49億元。

　　1987年，17歲的丁世忠?guī)е?00雙從老家晉江帶來的運動鞋來到北京，靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火爆，但他還是意識到，與同行相比，同樣質量的晉江鞋，只能賣出更低的價格，造成這一差異的原因就是，晉江的產品沒有品牌，而沒有品牌的鞋子在競爭中必然處于劣勢。

　　為了給這個問題找出答案，1994年，丁世忠家族創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司，開始打造屬于自己、屬于晉江的運動品牌。提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的夢想。

　　2005年開始，安踏依靠短期內用巨大的投入砸市場的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識到，必須給“安踏是誰”這個問題注入更為新鮮持久的答案。2006年春天，丁世忠將品牌業(yè)務交給廣告代理商智威湯遜。

　　智威湯遜幫助安踏鎖定了現(xiàn)實中的消費群體：一群生活在二、三線城市的普通年輕人，一些不堪學業(yè)壓力的高中生，一些迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，以及在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人。他們的共同特性，就是“草根”。

　　于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實現(xiàn)與自己的目標消費者的無縫對接，并提出“永不止步”的口號。此后，安踏專注于專業(yè)運動之路，并開始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運動員代言。

　　從渠道建設到公司內部的逐步“放權”，安踏內部每一步的發(fā)展，都在為“我是誰”這個問題尋找新的答案，其中，就包括丁世忠面對“虛擬經營”模式誘惑，依然執(zhí)著于安踏自身生產能力的建設。

　　“必須擁有一定的自生產能力，以快速反應來自市場或渠道的需求變化，同時獲得部分成本優(yōu)勢?！倍∈乐艺f。即使在材料價格上揚的今天，安踏毛利率仍能保持以每年5.5%的速度提高。目前，安踏仍然在進行生產線的擴充，自行生產的比重約占到整體比重的40%。

　　“安踏”是目前中國銷售數(shù)量最多的運動品牌：2008年，在中國市場賣出去了2600多萬雙鞋，3300多萬件衣服。

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