易傳媒的生意經(jīng)：跟蹤“你”的廣告

　　越來越糟糕的事實(shí)讓廣告人意識(shí)到：讓電腦另一端的人在廣告出現(xiàn)時(shí)，輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，是一件多么困難的事情。

　　看看Double Click7月公布的一份調(diào)查數(shù)據(jù)，就知道問題有多嚴(yán)重了：網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率僅為0.1%，中國(guó)平均0.18%的點(diǎn)擊率算是高的了。而今年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為83.5億元，同比只增長(zhǎng)了2.9%。

　　真是讓人擔(dān)心啊。但上海新易傳媒廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱易傳媒）創(chuàng)始人鄭靖?jìng)s發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)會(huì)。據(jù)其透露的“將近100個(gè)廣告主的投放”來計(jì)算，易傳媒去年收入最少在5000萬元（單筆投放大多在50萬、100萬以及100萬以上三個(gè)層級(jí)）。鄭甚至為今年制定了一個(gè)難以置信的目標(biāo)—同比增長(zhǎng)500％。

　　6月30日，新聞集團(tuán)、金沙江創(chuàng)投等宣布向易傳媒投資3000萬美元。成立不到兩年的易傳媒此前已經(jīng)獲得金沙江創(chuàng)投牽頭的1000萬美元投資。

　　另一位創(chuàng)始人閻方軍將公司的競(jìng)爭(zhēng)力描述為，依靠技術(shù)平臺(tái)，能夠幫助客戶“找到任何想找的人”。與廣告公司通常的代理角色不同，易傳媒在合作網(wǎng)站上裝上一種代碼，以此跟蹤瀏覽這些網(wǎng)站的用戶。

　　易傳媒最終能夠掌握使用瀏覽器用戶的行為習(xí)慣，然后按照地域、時(shí)間、行為、愛好等進(jìn)行分類，根據(jù)廣告商的需求，向用戶推送不同廣告，而合作網(wǎng)站也可據(jù)此獲得廣告收益。

　　鄭靖?jìng)フJ(rèn)為易傳媒并未紀(jì)錄使用者的私人信息（如姓名、電子信箱、信用卡號(hào)碼等），所以即使有上網(wǎng)行為紀(jì)錄，也無法知道是誰(shuí)，在不知道個(gè)人身份的前提下，這種廣告模式并未侵犯?jìng)€(gè)人隱私。國(guó)外的同行如Google、雅虎等公司也以此作為個(gè)人隱私的界線，但仍有批評(píng)者認(rèn)為這僅僅是鉆了個(gè)人隱私保護(hù)法的漏洞。

　　但這的確改變了廣告主在網(wǎng)頁(yè)上買展示位等待用戶點(diǎn)擊的傳統(tǒng)，這種“聰明”的廣告正在獲得廣告主的認(rèn)可。4A廣告公司奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬說，這種主動(dòng)推送的廣告在幾年之后將成為主流。

　　如果將時(shí)光拉回到兩年前，鄭靖?jìng)タ蓻]現(xiàn)在這樣輕松。“一開始談判時(shí)，網(wǎng)站問我的是，易傳媒有什么廣告資源，合作能給它們帶來什么。”鄭靖?jìng)フf。

　　手中沒有廣告客戶，與合作網(wǎng)站之間怎么分成，以及加入的代碼會(huì)不會(huì)影響網(wǎng)站速度等因素讓網(wǎng)站與易傳媒合作的時(shí)候顧慮重重。而且像新浪、搜狐這樣的綜合門戶網(wǎng)站往往條件苛刻，要求保底提成。閻方軍在尋求網(wǎng)站合作的過程中處處碰壁。

　　一番挫折之后，閻方軍發(fā)現(xiàn)女性類網(wǎng)站流量分散，不像房產(chǎn)等行業(yè)有一兩家獨(dú)大的公司。易傳媒與它們談判時(shí)，議價(jià)能力更強(qiáng)。他決定集中所有資金與女性類網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議。同時(shí)派出自己的廣告銷售人員，針對(duì)女性類產(chǎn)品的廣告主和代理公司進(jìn)行營(yíng)銷。

　　“我們決定賭一把。”鄭靖?jìng)フf。這一看似冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，最終幫助易傳媒打開了局面。有了平臺(tái)，開始有廣告主在易傳媒的網(wǎng)絡(luò)上嘗試著投放廣告。

　　同美寶蓮紐約的合作使得這家此前并不知名的公司受到更多關(guān)注。2008年9月，美寶蓮紐約決定讓易傳媒幫助自己向中國(guó)的女性推廣一款礦物粉底新產(chǎn)品。

　　美寶蓮紐約最初的要求只是將廣告投放給需要這款產(chǎn)品的人。易傳媒針對(duì)其數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)80%到90%的女性進(jìn)行投放廣告。據(jù)鄭靖?jìng)シQ，最后總共有一千多萬人看到了廣告，其中上百萬人對(duì)廣告進(jìn)行了點(diǎn)擊。

　　如果僅靠點(diǎn)擊率，易傳媒根本無法和好耶們區(qū)分開來。當(dāng)鄭靖?jìng)ブ涝谛缕吠斗攀袌?chǎng)之前有小樣贈(zèng)送時(shí)，他們進(jìn)行了一次大膽的嘗試。

　　易傳媒隨后利用免費(fèi)領(lǐng)取小樣的廣告形式，向已經(jīng)點(diǎn)擊的人群發(fā)出邀請(qǐng)。“當(dāng)時(shí)美寶蓮希望在一個(gè)月里面發(fā)送一萬份小樣，我們?cè)?8天內(nèi)就把這個(gè)任務(wù)完成了。”易傳媒高級(jí)副總裁唐敏說。這意味著18天內(nèi)至少有一萬人通過易傳媒平臺(tái)進(jìn)入美寶蓮紐約的門店。

　　這種“品牌廣告+銷售拉動(dòng)”的模式很快得到化妝品客戶的認(rèn)可。雅芳、旁氏等其后也成為易傳媒的客戶。“在女性廣告市場(chǎng)獲得成功之后，我們開始和房產(chǎn)、汽車、IT等垂直網(wǎng)站進(jìn)行談判。”鄭靖?jìng)フf，易傳媒要做的就是將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他行業(yè)。

　　易傳媒看起來既滿足了廣告主提升品牌的訴求，也滿足了鎖定目標(biāo)消費(fèi)群提升銷售的目的。而且這種模式降低了廣告開支，這是經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)廣告主看重的。

　　但易傳媒必須想辦法保持自己的好日子。隨著互動(dòng)通、百度入資的隨視傳媒以及好耶旗下的SmartMedia等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，流量高的垂直網(wǎng)站正在成為稀缺資源，價(jià)格也水漲船高。

　　據(jù)閻方軍提供的數(shù)據(jù)，易傳媒買斷的網(wǎng)站僅占到20%，其他的80%是合作模式。甚至對(duì)于那20%的買斷媒體，他不僅要擔(dān)心占用“過多的資金量”，還要“面臨媒體資源的價(jià)格浮動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)”。