不賣諾基亞：經(jīng)銷商PK品牌商

　　作者： 南方周末記者 王小喬 實(shí)習(xí)生 李星野 雷妍 發(fā)自北京

　　手機(jī)第一巨頭諾基亞試圖以重罰來(lái)挽救被擾亂的市場(chǎng)，不料經(jīng)銷商們卻揭竿而起進(jìn)京告狀。消費(fèi)品行業(yè)普遍存在的竄貨之疾，第一次以如此激烈的方式呈現(xiàn)出來(lái)

　　沖突背后，是渠道商與品牌商曠日持久的博弈，也將是經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后整個(gè)行業(yè)重新厘定利益分配的開始

　　賣手機(jī)，卻不賣市場(chǎng)上賣得最好的諾基亞？

　　280多家中國(guó)手機(jī)經(jīng)銷商正聯(lián)合起來(lái)打算拒賣。手機(jī)第一巨頭諾基亞正遭遇著入華24年以來(lái)最大的渠道危機(jī)。

　　最早的聲討是5月21日，一百多名經(jīng)銷商聚集長(zhǎng)沙，聲討諾基亞的渠道管理。6月10日，濟(jì)南開始行動(dòng)，當(dāng)?shù)刈畲蟮耐ㄓ嵤袌?chǎng)“山東通訊城”內(nèi)外掛起了數(shù)十個(gè)拒賣條幅，隨后上海、浙江、湖南等地的經(jīng)銷商也相繼組織了大大小小的抗議活動(dòng)，包括打出拒賣條幅、向地方稅務(wù)局舉報(bào)偷稅漏稅。

　　兩個(gè)月之后，這場(chǎng)對(duì)抗愈演愈烈。

　　8月4日，經(jīng)銷商五人代表進(jìn)京狀告諾基亞，函件分別送到了國(guó)家工商總局、發(fā)改委和商務(wù)部，理由是諾基亞壟斷銷售市場(chǎng)、固定銷售價(jià)格，違反了反壟斷法。他們聲稱背后還有全國(guó) 280多家諾基亞經(jīng)銷商——這是7月24日他們?cè)卩嵵蓍_會(huì)時(shí)的人數(shù)，比此前的長(zhǎng)沙集會(huì)又?jǐn)U充了一倍。

　　迄今，諾基亞未曾與抗議者坐下來(lái)協(xié)商過(guò)。盡管他們已召開過(guò)兩次新聞發(fā)布會(huì)，最近的一次，是在經(jīng)銷商們見完記者的第二天。

　　“竄貨商起義”

　　所有“反目”者，幾乎都曾被諾基亞“罰款”，原因是“竄貨”。

　　“竄貨”和“罰款”，不僅是手機(jī)渠道的行話，也是許多消費(fèi)品行業(yè)里常見的名詞。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，這與諾基亞的一種銷售模式有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士介紹，在諾基亞手機(jī)中，至少30%以上的型號(hào)采用一種被稱為“省級(jí)直控分銷模式(FD模式)”的方式進(jìn)行銷售：手機(jī)出廠后，以固定價(jià)格——省份不同，這個(gè)價(jià)格并不相同——直接發(fā)往各省FD，供二級(jí)經(jīng)銷商(WKA)提貨，再繼續(xù)分賣。各省的銷售目標(biāo)也是固定的，F(xiàn)D和WKA如果完成任務(wù)，就能得到4%－10%的返利，這是利潤(rùn)的最大來(lái)源。

　　不同省份，價(jià)格和銷售任務(wù)都不同，利用其中差別，經(jīng)銷商們往往能更輕松地賣出更多手機(jī)。而像諾基亞這樣的品牌商為了保持對(duì)整體銷售情況的控制力，絕不允許各省份之間的流動(dòng)——也就是“竄貨”。一旦發(fā)現(xiàn)，那部分貨款將從返利中扣除，這被稱為“罰款”。

　　“罰款”正是抗議的原因所在。

　　鬧到國(guó)家部委的挑頭者如此向記者解釋進(jìn)京緣由：“‘罰款’重到受不了了，諾基亞又不跟我們協(xié)商，只能另辟蹊徑?！辈贿^(guò)，記者接觸過(guò)五人代表中的三位，其中只有一位被罰款17萬(wàn)，其余兩人加起來(lái)不到5萬(wàn)元。

　　常常被提及的一個(gè)重罰的例子是，山東一家經(jīng)銷商盛世偉業(yè)，一次性被查出“竄貨”200臺(tái)諾基亞1600，一下子就是200萬(wàn)元。盛世偉業(yè)被罰完款后，就不再賣諾基亞了。

　　其他的經(jīng)銷商下不了這個(gè)決心。畢竟，諾基亞手機(jī)占了中國(guó)市場(chǎng)1／3的市場(chǎng)份額，不賣諾基亞，就像超市不賣可樂一樣難以想象。被罰17萬(wàn)的山東代表董居忠告訴記者，經(jīng)銷商們不僅難以放棄諾基亞，也難以放棄“竄貨”，“勢(shì)頭越來(lái)越猛，幾乎占了市面上諾基亞正品的一半”。

　　為什么經(jīng)銷商們要冒著被重罰的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)“竄貨”？要知道，“竄貨”很容易就能被查出來(lái)——每臺(tái)諾基亞都有個(gè)惟一的手機(jī)代碼，應(yīng)該在哪個(gè)區(qū)域銷售最終又銷往了哪個(gè)區(qū)域，都是記錄在冊(cè)的。

　　“因?yàn)橹Z基亞給的任務(wù)太重，每個(gè)月都在提高。而只有完成任務(wù)，才能拿到返利，否則就是白干了。很多FD、WKA都是為了任務(wù)而竄貨，我們這些更低級(jí)別的就是在‘幫’他們做這個(gè)。”董居忠說(shuō)。“竄貨”越來(lái)越厲害，諾基亞的處罰也越來(lái)越重。去年5－7月，董接到的罰單數(shù)額跟今年差不多，經(jīng)過(guò)商量后被取消；等到去年10月份新一輪的嚴(yán)查，罰單部分地被取消；而從今年的4月份開始，形勢(shì)前所未有的緊張，商量余地蕩然無(wú)存。

　　5月，經(jīng)銷商們遂揭竿而起。

　　不可避免的沖突

　　那么，足足兩月間，諾基亞為什么不愿意如經(jīng)銷商所期望的，面對(duì)面坐下來(lái)協(xié)商呢？

　　諾基亞的理由是，這些經(jīng)銷商與諾基亞并無(wú)合同往來(lái)，無(wú)需溝通。

　　據(jù)董居忠介紹，280多家聯(lián)名的經(jīng)銷商里，有20多家是二級(jí)經(jīng)銷商WKA，剩下的幾乎全是更低級(jí)別的經(jīng)銷商。諾基亞在全國(guó)有30多家FD，上百家WKA，但更低級(jí)別的經(jīng)銷商并不在冊(cè)，所以“起義者”的比例無(wú)從統(tǒng)計(jì)。

　　按照諾基亞目前的FD模式，這些WKA和更低級(jí)別的經(jīng)銷商們跟諾基亞的確沒有法律上的關(guān)系：2004年，諾基亞全面啟用FD模式之時(shí)，采用的是諾基亞－FD－WKA三方協(xié)議，但后來(lái)調(diào)整為目前的模式——諾基亞與FD簽合同，F(xiàn)D再與WKA簽合同。

　　這就使得，在竄貨罰款上，基本上是諾基亞罰FD，F(xiàn)D再罰下去。WKA們承受著罰款，而他們的死活卻與諾基亞毫無(wú)關(guān)系。

　　當(dāng)年諾基亞全面啟動(dòng)這一模式時(shí)，在利潤(rùn)的誘惑與任務(wù)的壓力之下，正是這些無(wú)處不在的經(jīng)銷商們進(jìn)行了迅速而卓有成效的擴(kuò)張，使諾基亞超過(guò)了三星、摩托羅拉，還有曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)“波導(dǎo)”。

　　時(shí)至今日，這些經(jīng)銷商們卻又帶來(lái)了如此大的危機(jī)。這是模式的缺陷，還是形勢(shì)的變化，或者是諾基亞的問(wèn)題？

　　一家諾基亞全國(guó)代理公司的中層吳天明(化名)回憶這個(gè)模式的歷史是：“很多品牌嘗試過(guò)FD都失敗了，因?yàn)闆]有諾基亞那么強(qiáng)大的品牌影響力和控制力。”如今，三星基本依靠全國(guó)代理商進(jìn)行銷售，摩托羅拉戰(zhàn)略調(diào)整失敗后一直在收縮，國(guó)產(chǎn)品牌則混雜著貼牌產(chǎn)品和自有品牌，渠道混亂。

　　但FD模式的難處在于控制，只要區(qū)域目標(biāo)不合理，就不可避免地竄貨；而強(qiáng)壓之下，必有亂象。諾基亞需要反思目標(biāo)合理性問(wèn)題。吳天明指出了問(wèn)題。

　　而且如今的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，諾基亞和經(jīng)銷商們都面臨著升級(jí)與調(diào)整。錫恩管理咨詢公司的姜汝祥介紹道，2007年以來(lái)，山寨機(jī)的盛行把整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)降到了谷底，競(jìng)爭(zhēng)之激烈前所未有；同時(shí)手機(jī)業(yè)面臨著全面轉(zhuǎn)向3G，諾基亞和它的渠道商面臨的挑戰(zhàn)是必須轉(zhuǎn)型為服務(wù)型，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。

　　姜曾經(jīng)供職于摩托羅拉戰(zhàn)略管理部，熟悉手機(jī)業(yè)跨國(guó)公司的戰(zhàn)略思路。

　　事實(shí)上，諾基亞的渠道調(diào)整戰(zhàn)略自去年初就已經(jīng)開始了，比如把農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋作為重點(diǎn)工作，比如調(diào)整提升經(jīng)銷商的“WKA項(xiàng)目”。

　　但這些變化，傳導(dǎo)到各級(jí)經(jīng)銷商層面，最直接的感受就是，“竄貨抓得勤了，罰款追得嚴(yán)了，有些公司甚至被踢出了WKA隊(duì)伍”。

　　除此之外，無(wú)論是諾基亞，還是抗議的經(jīng)銷商們，都還共同面臨一個(gè)問(wèn)題——經(jīng)濟(jì)危機(jī)和手機(jī)業(yè)的天花板。

　　諾基亞的一季報(bào)顯示，跟去年相比，利潤(rùn)減少了2／3左右，銷售下滑了1／3左右。路透社則將今年稱為該行業(yè)史上最糟糕的光景。中國(guó)的情況沒有那么慘淡，但各品牌也出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯甚至下滑，而手機(jī)經(jīng)銷商不可能馬上減退，僧多粥少，必然各自尋求出路。

　　如此看來(lái)，這似乎是一場(chǎng)根本無(wú)法避免的調(diào)整和洗牌。

　　渠道生態(tài)鏈

　　在這一場(chǎng)不可避免的沖突中，還有一些利益相關(guān)方選擇了沉默。由于跟諾基亞直接簽有合同，從始至終，都沒有一家FD參與到經(jīng)銷商抗議活動(dòng)之中。

　　竄貨影響了正常的市場(chǎng)價(jià)格，這正是諾基亞對(duì)抗議者們的反駁，而諾基亞的其他渠道商們甚至覺得對(duì)于竄貨的處罰應(yīng)該再狠一點(diǎn)。

　　除了FD模式，諾基亞的渠道體系里面還有全國(guó)性代理商(中音公司等)、直供(中復(fù)電訊等)、直營(yíng)店以及運(yùn)營(yíng)商合作。

　　“我們抓到一個(gè)竄貨，通常就罰一臺(tái)而已，最多也就是1萬(wàn)元，但那一單可能就有上萬(wàn)臺(tái)貨，罰款跟竄貨者的利潤(rùn)相比絕對(duì)是小頭，應(yīng)該再多罰一點(diǎn)?！眳翘烀骶蛯?duì)“竄貨商”很是憤慨。

　　正常的市場(chǎng)秩序被打破了，這是他們憤怒的根源，“很多手機(jī)經(jīng)營(yíng)店會(huì)控制諾基亞的銷量，不向消費(fèi)者主推諾基亞，很大程度上就是因?yàn)橹Z基亞的價(jià)格被竄貨壓低了，利太薄了。假設(shè)賣一臺(tái)三星可能有300元毛利，諾基亞就只有100元?！?/p>

　　正因?yàn)槿绱?，這些全國(guó)性代理公司常常出動(dòng)去抓“竄貨”：他們有時(shí)會(huì)假扮消費(fèi)者去市場(chǎng)上買手機(jī)，買到后查詢是否是竄貨。

　　綜合吳天明和北京另一家WKA的說(shuō)法，如今諾基亞的竄貨已經(jīng)形成了嚴(yán)密的組織和系統(tǒng)，比如每天早上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互相溝通不同機(jī)型的價(jià)格和數(shù)量，可以從哪里調(diào)貨；而在實(shí)際的銷售中，一個(gè)通訊市場(chǎng)里就有一個(gè)竄貨組織，互相調(diào)貨、比價(jià)，“中關(guān)村、賽博等數(shù)碼城里的大多數(shù)攤位銷售的行貨基本都是‘竄貨’”。

　　而危機(jī)之中的諾基亞，除了通過(guò)媒體發(fā)表了三次聲明外，開始更加嚴(yán)格地查處“竄貨”。另一家全國(guó)性代理公司的一名員工告訴記者，他們新近與諾基亞商定的罰款標(biāo)準(zhǔn)翻了幾倍，提高為5000－70000元／臺(tái)。