月餅金融市場的無限商機(jī)

2008-09-12 13:09:22      惠正一

  一位月餅企業(yè)銷售市場主管向記者道出月餅金融市場的秘密。

  “月餅企業(yè)若以7折的團(tuán)購價,將月餅票賣給客戶,再由客戶分發(fā)給員工,但這些員工并不會全部兌現(xiàn),其中一些被票販子收購,票販子和月餅企業(yè)之間可以有協(xié)議,比如票販子以4折收來,再以5折賣回給月餅企業(yè)。那么票販子從中可以牟利,而企業(yè)在并沒有售出月餅的前提下,可以憑空獲得20%利潤。”這位人士將此稱為“月餅金融”。

  “回收來的票可以繼續(xù)出售也可以銷毀。”此外,其還指出,若企業(yè)計劃生產(chǎn)的月餅和所發(fā)售的月餅票數(shù)量并不匹配,可以通過允許月餅票換購其他同類產(chǎn)品的方式掩飾過去。個別月餅企業(yè)正通過買空賣空的方式聚斂財富。

  月餅公關(guān)

    事實上,只要稍許留意近日有關(guān)月餅的新聞就會發(fā)現(xiàn),月餅質(zhì)量、過度包裝、禮品文化已經(jīng)成為最受矚目的焦點。多年來,陳餡月餅、細(xì)菌超標(biāo)月餅、豪華包裝月餅、巨型月餅紛紛在農(nóng)歷八月十五左右充斥在媒體上,這種傳統(tǒng)食品離脾胃越來越遠(yuǎn),離花邊越來越近。

  月餅作為食品遭受的冷遇,正在為另一種熱鬧所代替。月餅產(chǎn)業(yè)依舊大紅大紫背后,也被賦予了新意,它已經(jīng)成為企業(yè)公關(guān)的工具,成為月餅企業(yè)的利潤源泉。

  中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2007年全國市場銷量約22萬噸,銷售數(shù)額約110億,比2006年同期增長6%左右。而今年月餅產(chǎn)量將會繼續(xù)增長,約增加8萬~10萬噸,銷售額將在120億~150億元人民幣,整個月餅產(chǎn)業(yè)鏈約創(chuàng)造350億元人民幣的社會效益。

  但與巨額銷售相悖的是,這種食品并不受歡迎。國譽(yù)商業(yè)(上海)有限公司與上海艾瑞市場咨詢有限公司新近在北京、上海、廣東、山東等幾個大城市中隨意抽選了1000名年齡在20到40歲之間的在職工作者進(jìn)行了關(guān)于月餅的調(diào)查。

  調(diào)查顯示,僅有21.4%的人明確表示非常喜歡吃月餅,而67%的人對月餅的現(xiàn)有口味不滿意,然而在收月餅方面,調(diào)查顯示有79.9%的人每年會收到10盒以上的月餅。在中秋,企業(yè)往往會為員工準(zhǔn)備這樣一份禮物,以彰顯對員工的人文關(guān)照。與此同時,企業(yè)也會為客戶或者利益相關(guān)者送上一份心意。

  中秋前,某知名酒類企業(yè)告訴記者,僅僅送給關(guān)系戶的月餅票,就共花費近9000元。而這樣的例子對于各公司而言,已然成為中秋慣例。

  正是基于這一點,包括哈根達(dá)斯在內(nèi)的一些月餅新秀開始主攻團(tuán)購市場,打商務(wù)月餅概念。據(jù)一位做冰淇淋月餅的老總透露,主打商務(wù)的月餅廠家需要依賴禮品經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商主攻節(jié)假日以及夏季消暑等大批量的單位團(tuán)購產(chǎn)品。

  成熟的禮品經(jīng)銷商手中掌握一批關(guān)鍵的人脈資源,可以很輕松拿到團(tuán)購訂單。“在商務(wù)月餅中,強(qiáng)勢品牌將占據(jù)利潤的大頭。就經(jīng)銷商而言,扣除一些關(guān)系成本,可以拿到月餅產(chǎn)業(yè)鏈中不低于5%的利潤。”前述老總同時補(bǔ)充道,“一些相對弱勢的品牌則需要給經(jīng)銷商讓出更多的利潤空間。”[page]

  月入10萬的票販子

    由于受到送禮人士的追捧,月餅企業(yè)若能抓住這樣的時機(jī),則可以在短時間內(nèi)賺個盆滿缽滿。就目前市場情況而言,一些外企或者新興企業(yè)將哈根達(dá)斯的月餅票視為首選,但國企及政府部門依舊傾向于杏花樓等傳統(tǒng)老牌。

  而一群新來的競爭者正在不斷努力趕超,愛西西里總經(jīng)理韓兆林表示:“今年我們雖然是第一次做月餅,但是我們計劃中的10萬盒已經(jīng)全部賣完了。沒有人可以一直做大,消費者需要新鮮感。”據(jù)韓兆林介紹,出售的月餅中有超過50%是走的團(tuán)購路線。

  而除了冰淇淋這一個新興月餅品類以外,包括21cake、面包新語等新興西點店或主攻高端、或提倡時尚,也在盡心盡力地做月餅生意。這些新興的品牌通過對商務(wù)高端市場的打拼,逐漸侵占了以杏花樓為主的傳統(tǒng)月餅市場份額。

  月餅盡管是季節(jié)性產(chǎn)品,但是在少數(shù)企業(yè)月餅銷量額,可以占據(jù)全年銷售總額的半壁江山。克莉絲汀方面透露月餅銷售占比在三分之一左右,可頌坊將近40%,杏花樓則超過50%,因此各家企業(yè)每年為月餅市場必須全力以赴。

  由于企業(yè)在贈送月餅之際越來越偏向送月餅票而不是實物,因此催生出倒賣月餅票這樣一個行業(yè)。幾乎上海的各家月餅店門口都可以發(fā)現(xiàn)月餅票販子的身影。

  “杏花樓的月餅票最搶手,我們的收購價格4折起,最高可以賣到7折。”一位在家樂福萬里店門口蹲點的月餅票販子告訴記者,“哈根達(dá)斯的月餅票掉價最快,半天一個價。”這位票販子背后還有老板,收購價格不是她自己可以控制的。

  而另一位在哈根達(dá)斯月餅提領(lǐng)柜臺邊的票販子告訴記者,他用5折的價格收購月餅票,再5.5折出售,賺多賺少關(guān)鍵看量。這兩位票販子都表示,他們一天可以收到100張左右的月餅票。而具體倒賣的價格將隨著中秋節(jié)的臨近而不斷變化。

  “一般的票販子一個月可以賺到2萬到3萬,而頂尖的票販子一個月可以賺到十幾萬。”一位快消業(yè)資深分析人士透露,票販子的票有兩個來源:一是馬路收購,另一個是直接從經(jīng)銷商處購買。而銷路也有兩個方式:一是消費者零散購買,另一個則是企業(yè)團(tuán)購。“賺多賺少的關(guān)鍵并不是收多少,而是下家的渠道。”

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