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「營銷科學AIA」走進母嬰行業(yè),探尋行業(yè)新周期里的新機遇
「營銷科學AIA」作為一種科學有效的營銷工具,已在千行百業(yè)的實踐中幫助不同體量和行業(yè)的客戶實現(xiàn)了短期營銷目標和長期持續(xù)增長的雙重需求。在90后和Z時代人群成為育兒的主力軍,準媽媽的育兒理念和觸媒方式深刻變化的背景之下,「營銷科學AIA」在與母嬰品牌的合作中迅速找到了著力點,并攜手飛鶴、惠氏、美贊臣、英珞維創(chuàng)造了多個經(jīng)典營銷案例。
破圈拉新激活用戶池,搶抓飛鶴重要轉(zhuǎn)型年
2023年是飛鶴品牌定位及產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型的一年,多個奶粉品牌正猛烈崛起瓜分行業(yè)蛋糕。激烈的外部競爭之下,飛鶴用戶資產(chǎn)面臨流失的風險。
觀星盤品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)分析報告顯示,飛鶴品牌的人群流轉(zhuǎn)表現(xiàn)為后端轉(zhuǎn)化優(yōu)秀,但前端拉新乏力,亟需擴大人群資產(chǎn)流入開口,加強互動刺激;從搜索特征來看,用戶對飛鶴不同系列的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地等問題需答疑解惑,且飛鶴存在整體內(nèi)容互動熱度較行業(yè)均值偏低等問題。
面對飛鶴的品牌困境,沿著「營銷科學AIA」理論指導,百度營銷首先采用流量拉新破圈和深度內(nèi)容溝通來激發(fā)用戶興趣,將大流量引爆和直播深度內(nèi)容結(jié)合;針對品牌、產(chǎn)品、成分功效等相關(guān)疑問,引入Ai智能助手進行解疑答惑,成功吸引刺激用戶深度互動;針對場景人群詞,采用原生小紅書筆記內(nèi)容投放,更好激發(fā)用戶點擊和了解的興趣;最后通過千人千面的品專覆蓋,針對性地吸引用戶點擊,更好承接核心轉(zhuǎn)化人群,從而全鏈路提升用戶對品牌的認知和偏好。
在「營銷科學AIA」指導下,飛鶴品牌拉動大量潛在用戶關(guān)注飛鶴品牌,人群資產(chǎn)提升6倍,同時激發(fā)了用戶關(guān)注興趣、主動搜索和轉(zhuǎn)化行為,在飛鶴重要轉(zhuǎn)型年成功破圈,重新激活用戶池。
深度解析百度開屏廣告價值,助力惠氏打響HMO新國標概念
母嬰行業(yè)下行、全媒體曝光預算縮減的情況下,母嬰行業(yè)迫切需要了解展示類廣告投放的價值所在。借助新國標頒布的節(jié)點,在「營銷科學AIA」方法論指導下,百度營銷攜手惠氏就傳遞新國標新品HMO核心配方賣點的品牌需求展開了百度開屏投放的價值驗證。
在行業(yè)層面,開屏激發(fā)了用戶對商業(yè)廣告的興趣,行業(yè)大盤更加活躍。開屏觸達人群流轉(zhuǎn)更活躍,凈流入惠氏人群更多。
在品牌拉新層面,惠氏開屏投放期間,全階段人群爆發(fā)式增長,認知階段人群增長率高達770%,為品牌帶來了大量認知人群。相比投放前,人群關(guān)系遞進率、維系率均有所提升,品牌與人群關(guān)系更穩(wěn)定緊密,助力品牌拓客拉新。
在心智深化層面,開屏投放拉動了更多用戶由認知人群向興趣人群遞進,提升用戶深度了解品牌意愿,帶動惠氏其他商業(yè)廣告正向表現(xiàn)?;菔祥_屏投放期間,消費者對HMO相關(guān)檢索增長549%,啟賦和HMO之間的檢索關(guān)聯(lián)度明顯提升,消費者品牌心智得到深化。
此外,開屏還有效帶動了用戶對惠氏的回搜行為,開屏觸達的用戶對惠氏品牌口碑的關(guān)注更強烈,對品牌精細化檢索趨勢更顯著,新國標與品牌檢索關(guān)聯(lián)更高。惠氏開屏投后兩周期間,越來越多的人群完成全鏈路轉(zhuǎn)化。
經(jīng)「營銷科學AIA」的價值驗證,百度開屏在行業(yè)激發(fā)、品牌拉新、心智深化、回搜增強、轉(zhuǎn)化加深等維度都展現(xiàn)了對惠氏品牌的重要價值,AIA鏈路也獲得了品牌、代理等多方認可,進一步推動了百度開屏在母嬰行業(yè)多面開花穩(wěn)定投放。
全域洞察美贊臣人群,品心效銷全鏈路覆蓋
作為首個本地化獨立運營的嬰幼兒配方奶粉國際品牌,美贊臣面臨著百度人群資產(chǎn)低于行業(yè)基準、品牌蓄水表現(xiàn)不佳等問題。百度觀星盤顯示,美贊臣品專在線能夠一定程度影響認知用戶流轉(zhuǎn)為興趣人群,但因認知人群較少,導致黃金I2人群轉(zhuǎn)化率不高。
針對美贊臣人群資產(chǎn)現(xiàn)狀,百度營銷給出了“內(nèi)容陣地正向內(nèi)容供給”的營銷解法,擴大品牌認知,提升品牌形象。
具體而言,百度營銷通過度星選和百家號進行美贊臣優(yōu)質(zhì)TVC、母嬰類、營養(yǎng)師類達人、醫(yī)學專家團內(nèi)容上線,實現(xiàn)搜索結(jié)果頁品牌內(nèi)容占位,快速曝光吸引認知人群,有效引導興趣人群。完成興趣人群積累后,則通過品牌專區(qū),在首頁首位穩(wěn)定展現(xiàn)美贊臣信息,承接核心用戶搜索需求,引導用戶進入電商,防止競品攔截,下沉無關(guān)資訊,減少用戶流失。
通過AIA驗證發(fā)現(xiàn),最終品專和內(nèi)容營銷對人群資產(chǎn)的增長起到了正向作用,助力人群總資產(chǎn)提升50%。
從0開始,「營銷科學AIA」助力英珞維實現(xiàn)75倍增量成長
雖然母嬰行業(yè)隨著出生人口下降逐步承壓,但仍有二級行業(yè)通過品類創(chuàng)新為品牌提供新的收入增量,母嬰營養(yǎng)品行業(yè)尤具代表性。與此同時,消費者的決策模式也在發(fā)生變化,被動種草容易產(chǎn)生諸多焦慮,越來越多的人選擇主動獲取深度信息,自主進行價值判斷。
在此背景下,英珞維進入中國市場,百度相關(guān)搜索熱度持續(xù)上升。在中國市場作為一個新銳品牌,英珞維如何在消費者心目中構(gòu)建完整的形象?
基于行業(yè)營銷困境和英珞維的品牌背景,百度營銷啟用「營銷科學AIA」為英珞維推出了“品牌成長計劃”,為品牌定制從種草到拔草的完整營銷閉環(huán)。
首先,通過百度APP開屏瞄準目標機會人群進行破圈拉新,度星選內(nèi)容軟植入,全面覆蓋用戶瀏覽行為,將內(nèi)容持續(xù)分發(fā)影響用戶心智激發(fā)搜索;通過超級品專,承接瀏覽后搜索人群的流量,提升電商跳轉(zhuǎn)率。最后,以超品熱賣組卡等作為銷售閉環(huán),撬動用戶電商跳轉(zhuǎn),完成拔草。
在「營銷科學AIA」的科學引導下,用戶完成了下單,從種草到拔草完整閉環(huán)。從0開始,AIA助力英珞維品牌人群資產(chǎn)增長75倍,并沉淀品牌核心人群進行私域運營與拓展。英珞維案例的成功,也側(cè)面證明了“品牌成長計劃”作為可復制的營銷策略打法,能夠幫助新銳品牌迅速積累人群資產(chǎn),實現(xiàn)快速破圈起盤。
隨著用戶觸媒場景、消費場景更加碎片和多元,營銷規(guī)則也正在被改寫?!笭I銷科學AIA」在深入母嬰行業(yè)的實踐過程中,既能為品牌帶來人群資產(chǎn)的巨大增量,也能憑借嚴謹?shù)倪壿嬺炞C投放的后效,為母嬰行業(yè)營銷創(chuàng)造了可觀價值。未來,隨著「營銷科學AIA」理論更深入地融入品牌實踐,相信能夠助力更多母嬰品牌獲得確定性的生意增長。
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