將小眾戶外品類全民化，蕉下氣絨沖鋒衣再度引領(lǐng)品類革新

“風(fēng)雨冷暖，只要薄薄一件”，9月4日，輕量化戶外引領(lǐng)者蕉下攜代言人周杰倫發(fā)布品牌三部曲。影片中，國民藝人周杰倫與“蕉下的朋友們”身著氣絨沖鋒衣，在戈壁登山、峽谷溯溪、冰湖露營等場景中，演繹氣絨沖鋒衣“全季節(jié)、全人群、全場景”產(chǎn)品能力與科技實(shí)力。據(jù)悉，蕉下此次發(fā)布的氣絨沖鋒衣，常規(guī)款定價￥999，短款定價￥899，具備防水指數(shù)≥13000mmH2O（國標(biāo)Ⅰ級的2.6倍），透濕指數(shù)≥11000g/(㎡?24h)，防風(fēng)指數(shù)≤1.3mm/s的專業(yè)防護(hù)功能，售價低于市面絕大部分同等功能參數(shù)的產(chǎn)品。

同時，蕉下氣絨沖鋒衣搭載自研Jech LTShell輕量化新硬殼及Jech Clo+2.0氣絨內(nèi)膽，解決了傳統(tǒng)硬殼強(qiáng)防護(hù)功能、但舒適度欠佳，而“名義上的三合一”，雖能“一件搞定四季穿搭”，但防護(hù)、透濕等功能差的品類痛點(diǎn)。蕉下希望借此產(chǎn)品，“推動傳統(tǒng)沖鋒衣品類革新，也為大眾戶外生活再添一件全民大單品”。

一、蕉下十年，只為更懂中國大眾

蕉下誕生的前十年，圍繞“基于對中國大眾真實(shí)需求的洞察進(jìn)行品類革新”，奠定了蕉下的底色。在當(dāng)時，其它品牌都沒有想到戶外日曬防護(hù)功能可以和日常生活相結(jié)合，蕉下不但看到了，還抓住了。通過不斷改造雨傘、皮膚衣、墨鏡、口罩等常見品類成為小黑傘、防曬衣、折疊墨鏡、護(hù)眼角口罩等經(jīng)典品，蕉下依靠出類拔萃的DTC洞察能力和AntiTec防護(hù)科技，不斷拓展著海量經(jīng)典品矩陣。

那么，蕉下為什么要在2022年上半年錄得凈利潤4.9億元、成為中國戶外硬防曬賽道的引領(lǐng)品牌后，選擇進(jìn)行“輕量化戶外”品牌戰(zhàn)略升級？

首先，從企業(yè)自身情況看，蕉下通過找準(zhǔn)戶外大賽道之間的空白細(xì)分，完成了從0到1的起盤，日曬防護(hù)產(chǎn)品矩陣細(xì)分完善、市占率領(lǐng)先，同時也積累了專業(yè)的AntiTec九維防護(hù)科技，輕量化科技，輕量化設(shè)計(jì)，輕量化套組等自有專利。但這些能力，因?yàn)槿諘穹雷o(hù)場景和產(chǎn)品的局限性，并不能夠完全向消費(fèi)者展示、被市場所了解。

如果想進(jìn)一步提升商業(yè)規(guī)模和效率，就需要開辟第二增長曲線，從“小防曬”走向“大戶外”。另外，從行業(yè)角度不難發(fā)現(xiàn)，隨著戶外全民化趨勢來襲，有越來越多的戶外及非戶外品牌看好戶外硬防曬賽道，并紛紛推出自己的硬防曬產(chǎn)品，導(dǎo)致賽道競爭加劇。

此時，輕量化戶外品牌戰(zhàn)略，就成了蕉下讓產(chǎn)品能力錦上添花，讓商業(yè)價值長期可持續(xù)的“增長助推器”和“心智護(hù)城河”。

二、“全季節(jié)”“全人群”“全品類”的蕉下

在富裕時代大背景下，中國大眾的群體心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們渴望輕松自在的生活和暖陽微風(fēng)的自然。此時，如果有品牌能夠站在大時代長河下，抓住群體心態(tài)的流向，那么“輕松自在”的小情感，就能夠成為“心智差異”的大價值。

渤海證券近日研報(bào)指出，1-7月，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值同比增長11.40%，服裝類商品零售類值13.80%，延續(xù)了相對較為平穩(wěn)的復(fù)蘇態(tài)勢。在行業(yè)保持較高景氣度，以及國潮崛起的大背景下，運(yùn)動服飾板塊仍具備較強(qiáng)業(yè)績韌性。

“輕量化戶外”，就是蕉下基于大眾洞察找到的品牌戰(zhàn)略。對B端，開創(chuàng)并定義與傳統(tǒng)極限戶外賽道并行的“輕量化戶外”賽道，從戶外硬防曬的引領(lǐng)者躍升為更大賽道的引領(lǐng)者。對C端，通過輕量化戶外品牌場景喚醒大眾的群體情緒向往，并為他們提供裝備、知識、社群、場地等一切供給，最終，蕉下可以成為中國大眾戶外生活方式和文化的“代名詞”。

品牌戰(zhàn)略有了，接下來就是在動作端進(jìn)行品牌升級，將戰(zhàn)略進(jìn)行體系化拆解落地，將心智進(jìn)行場景化傳播。反觀蕉下在2023年的每一步品牌傳播動作，無論是選擇周杰倫作為品牌代言人，以國民藝人強(qiáng)化品牌全民質(zhì)感，還是推出系列品牌及產(chǎn)品視頻、對“輕量化戶外”進(jìn)行場景化呈現(xiàn)……步步為營、環(huán)環(huán)相扣，單拎出來各有亮點(diǎn)和效果，組合在一起，則精準(zhǔn)的達(dá)成了品牌大戰(zhàn)略和商業(yè)大效果：蕉下，成為了“全人群”、“全季節(jié)”、“全品類”的戶外生活方式品牌。

三、蕉下氣絨沖鋒衣：開啟全民沖鋒衣時代

那么，為什么蕉下的品牌升級可以實(shí)現(xiàn)“品效合一”？究其根本，蕉下做的是拉通生意長期價值的品牌戰(zhàn)略，而非通過爆品投流，獲得短期增長。蕉下2023年品牌升級動作，用戰(zhàn)略思維進(jìn)行商業(yè)分析，以品牌策略主線拉通市場端、產(chǎn)品端、價格端、渠道端、傳播端的各個維度增量，形成合力，最終實(shí)現(xiàn)品效合一，即生意邊界的拓展和商業(yè)效率的提升。

此次秋冬新品氣絨沖鋒衣的推出，就是品牌戰(zhàn)略效果最好的例證之一。作為曾經(jīng)戶外硬防曬的“領(lǐng)銜選手”，蕉下通過氣絨沖鋒衣，展現(xiàn)了自己在戶外賽道深耕10年所沉淀的跨季節(jié)、跨品類能力，以及基于中國大眾消費(fèi)者真實(shí)需求的品類革新能力。

無論是在氣絨沖鋒衣中集中運(yùn)用的Anti-Wind暴風(fēng)防護(hù)科技、Anti-Sweat暴汗防護(hù)科技、Anti-Cold寒冷防護(hù)科技、Anti-Burden疲勞防護(hù)科技，還是Jech Clo+2.0技術(shù)，其實(shí)都是蕉下已有能力的復(fù)用與迭代。而正是因?yàn)閾碛羞@樣的科技與技術(shù)實(shí)力，疊加本土戶外品牌對中國消費(fèi)者的洞察能力，所以蕉下才敢于、并且能夠持續(xù)成為“傳統(tǒng)戶外品類全民化的革新者和引領(lǐng)者”。

同時，蕉下也希望通過這件“超高質(zhì)價比的全民大單品”，真正推動輕量化戶外成為大眾幸福生活方式?！敖断孪嘈牛a(chǎn)品是能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者的載體，在防曬衣、全地形戶外鞋等經(jīng)典品的基礎(chǔ)上，我們希望自己首次推出的沖鋒衣，也能夠從產(chǎn)品定價、到使用場景、到細(xì)節(jié)體驗(yàn)，都讓大眾對戶外這件事情的認(rèn)知變得輕松自在一些。人們可以從蕉下的氣絨沖鋒衣上，感受到輕量化戶外‘輕心態(tài)、輕裝備、輕決策、輕時間、輕運(yùn)動’的美好”。