恒大暴漲VS融創(chuàng)暴跌，二月房地產(chǎn)網(wǎng)銷戰(zhàn)報(bào)大反差折射了什么？

還記得2月份的房地產(chǎn)網(wǎng)上促銷大戰(zhàn)嗎？第1份戰(zhàn)報(bào)業(yè)已出爐，其中尤為引人注目的是恒大集團(tuán)的業(yè)績(jī)同比暴漲和融創(chuàng)集團(tuán)的業(yè)績(jī)同比暴跌形成了強(qiáng)烈反差。

3月5日晚，中國(guó)恒大（3333.HK）公告稱，2月份的合約銷售金額約為447.3億元，較去年同期增長(zhǎng)約107.8%。

此前融創(chuàng)中國(guó)（01918.HK）公告稱，2月集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合同銷售額約122.1億元，去年同期為182.7億元。

作為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的兩大巨頭，恒大和融創(chuàng)去年2月的合約銷售金額差距僅約18%，而今年2月的差距擴(kuò)大至266.3%，不能不說(shuō)是一個(gè)驚人的變化。

兩家公司都參與了網(wǎng)上促銷大戰(zhàn)，差距為何如此巨大？

“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”vs七五折甩賣

因?yàn)楸娝苤男鹿诓《疽咔橛绊?，今?月的房地產(chǎn)商戰(zhàn)不同于以往血拼樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，只能移師互聯(lián)網(wǎng)線上，各家房地產(chǎn)商八仙過(guò)海，各顯神通，把“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”玩到了新高度。

實(shí)際上，融創(chuàng)的網(wǎng)上促銷活動(dòng)先于恒大。早在2月9日，融創(chuàng)宣布，上海（最長(zhǎng)50天）、東南區(qū)域（30天）指定項(xiàng)目推出“無(wú)理由退房”！覆蓋杭州、上海、寧波等42個(gè)城市。

隨后，融創(chuàng)北京區(qū)域、華中區(qū)域也跟進(jìn)了無(wú)理由退房政策，其中，包括武漢在內(nèi)的華中區(qū)域政策周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月有余，從2月10日到6月30日。

而恒大集團(tuán)通過(guò)‘恒房通”實(shí)施全面“網(wǎng)上購(gòu)房”是自2月13日開(kāi)始，恒大宣布全國(guó)樓盤(pán)實(shí)施全面“網(wǎng)上購(gòu)房”， 客戶在2月底前繳納5000元即可選定房源，并搭配降價(jià)補(bǔ)償、無(wú)理由退房、推薦獲傭金等措施，僅3天就共計(jì)通過(guò)恒房通線上認(rèn)購(gòu)47500套，總價(jià)值約580億元。

同而后，市場(chǎng)流傳一份由許家印簽發(fā)的“秘密文件”——《關(guān)于全國(guó)各樓盤(pán)特大優(yōu)惠通知》，“密謀”突襲市場(chǎng)。2月18日，恒大集團(tuán)即開(kāi)始實(shí)行史無(wú)前例的75折網(wǎng)上大甩賣。

這些史無(wú)前例的促銷手段相比往常年景恒大高高在上的態(tài)度簡(jiǎn)直是一反常態(tài)，讓購(gòu)房者大為意外，因此刺激了購(gòu)買需求。

恒大廣告顯示：“截至2月底共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)99141套，認(rèn)購(gòu)金額人民幣1026.7億元?！辈贿^(guò)，公告同時(shí)指出，網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)客戶既有自購(gòu)買家，也有兼職賣房的“恒房通”會(huì)員，因此網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)金額并非最終合約銷售業(yè)績(jī)。

也就是說(shuō)，認(rèn)購(gòu)金額達(dá)人民幣1026.7億元，實(shí)際拿到手的合約銷售金額約為447.3億元。

相比之下，融創(chuàng)集團(tuán)除了率先推出無(wú)理由購(gòu)房政策之外，優(yōu)惠力度并不大，似乎更加注重在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”方面進(jìn)行創(chuàng)新。

例如融創(chuàng)看到近年來(lái)直播帶貨的熱潮，推出了直播賣房，銷售人員都在學(xué)李佳琦，確實(shí)也帶來(lái)了一些人氣，但是賣房子畢竟不同于賣口紅，要騰空“6個(gè)錢包”加按揭貸款的高對(duì)價(jià)遏制了沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，結(jié)果導(dǎo)致看熱鬧的多，下單訂房的少。

事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)素來(lái)就有追漲殺跌的傳統(tǒng)，尤其是在重大外部沖擊導(dǎo)致市場(chǎng)前景不確定的情況下，消費(fèi)者通常抱著觀望心態(tài)，總是期望房?jī)r(jià)降點(diǎn)再降點(diǎn)，除非有重大的價(jià)格優(yōu)惠，否則難以打開(kāi)消費(fèi)者的荷包。

因此，在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，打折才是硬道理，而純粹的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”則只是一廂情愿的花槍而已。

家中有糧心中不慌VS內(nèi)外交困急于自救

普遍認(rèn)為，2月房地產(chǎn)大促銷是疫情導(dǎo)致的現(xiàn)金流壓力所致。毫無(wú)疑問(wèn)，疫情確實(shí)給房企帶來(lái)了沉重壓力。

但是疫情對(duì)所有市場(chǎng)玩家都是公平的，關(guān)鍵在于應(yīng)對(duì)疫情沖擊的自身實(shí)力問(wèn)題。

歸根結(jié)底，還是現(xiàn)金流的問(wèn)題，現(xiàn)金流充足的房地產(chǎn)公司才能捂盤(pán)惜售、待價(jià)而沽，而現(xiàn)金流短缺的房地產(chǎn)公司必須盡快回籠資金，防止資金鏈斷裂。

相對(duì)而言，融創(chuàng)是現(xiàn)金流充足的房地產(chǎn)公司，而恒大則存在現(xiàn)金流危機(jī)。

根據(jù)融創(chuàng)2019年中報(bào)所示，截止2019年6月30日，融創(chuàng)賬面現(xiàn)金余額1380億元。

而恒大2019年中報(bào)顯示，公司上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額由正轉(zhuǎn)負(fù)，為負(fù)456億元。

為什恒大作為中國(guó)最大的房地產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)金流卻比融創(chuàng)少這么多？

這是因?yàn)槿趧?chuàng)的多元化擴(kuò)張已經(jīng)收縮多時(shí)，而恒大的多元化擴(kuò)張才剛剛開(kāi)始收縮。

2017年1月，僅僅經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月時(shí)間的盡調(diào)，孫宏斌便以150億投資賈躍亭的樂(lè)視。最終是融創(chuàng)五年利潤(rùn)一下賠光，孫宏斌公開(kāi)表示投資給了樂(lè)視網(wǎng)前后共160億，全部計(jì)提了虧損。

自此以后，融創(chuàng)收縮戰(zhàn)線，專注房地產(chǎn)主業(yè)。2018年8月31日，財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，融創(chuàng)中國(guó)主席孫宏斌表示，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策短期不會(huì)放松，兩年后房企業(yè)績(jī)將因調(diào)控政策嚴(yán)重分化，并稱公司已停止多元化發(fā)展。事實(shí)證明，這一次他是對(duì)的。

    反觀恒大，近幾年的多元化擴(kuò)張一直相當(dāng)激進(jìn)，但事與愿違，不但未建成多元化商業(yè)帝國(guó)，反而引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)等內(nèi)部問(wèn)題。

例如，2013年底恒大依靠財(cái)力壯膽進(jìn)軍不熟悉的礦泉水產(chǎn)業(yè)，欲打造恒大冰泉品牌，結(jié)果卻在2016年被迫甩賣，導(dǎo)致近40億元的巨虧。

又如，恒大將新能源汽車視為多元擴(kuò)張的重中之重，然而玩車玩到2019年12月，卻被迫掛牌轉(zhuǎn)讓旗下新能源汽車公司20%股權(quán)。

可見(jiàn)，融創(chuàng)是家中有糧心中不慌，因此在2月促銷大戰(zhàn)花槍多實(shí)惠少，押注后市反彈，而恒大內(nèi)外交困急于自救，因此祭出史無(wú)前例打折優(yōu)惠，搶占市場(chǎng)份額。

雖然2月商戰(zhàn)中恒大完勝融創(chuàng)，但事實(shí)上這一輪商戰(zhàn)勝敗還未分出，關(guān)鍵在于后期市場(chǎng)的趨勢(shì)。融創(chuàng)捂盤(pán)惜售，如果后期市場(chǎng)反彈，則笑到最后，但如果后期市場(chǎng)低迷，則有積壓庫(kù)存之虞。

而恒大在揮淚甩賣之后，如果后期市場(chǎng)反彈，則會(huì)因庫(kù)存較低而業(yè)績(jī)后勁不足，但如果后期市場(chǎng)低迷，則被證明有先見(jiàn)之明。