科技企業(yè)到了品牌建設(shè)的歷史性窗口期

隨著全球科技產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，科技型企業(yè)作為推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來，中國(guó)科技行業(yè)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)投入達(dá)到33357.1億元，比上年增加2574.2億元，增長(zhǎng)8.4%；R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度（與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之比）為2.65%，比上年提高0.09個(gè)百分點(diǎn)。這表明，中國(guó)科技行業(yè)的投入在不斷增加，創(chuàng)新活力持續(xù)增強(qiáng)。R&D經(jīng)費(fèi)支出作為衡量一個(gè)國(guó)家或企業(yè)科技創(chuàng)新能力和投入力度的重要指標(biāo)，在推動(dòng)科技進(jìn)步、提高創(chuàng)新能力、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、培養(yǎng)人才和增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要意義。

產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)如何應(yīng)變？

近年來，中國(guó)不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)速率肉眼可見，在關(guān)鍵前沿技術(shù)研發(fā)方面，AI、5G、半導(dǎo)體、生物制造、航天、量子、能源等重點(diǎn)領(lǐng)域取得一系列突破性進(jìn)展。技術(shù)密集型、知識(shí)密集型企業(yè)快速增長(zhǎng)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)能。過去中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大締造了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，依靠成本優(yōu)勢(shì)贏得全球競(jìng)爭(zhēng)，今天，科技創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

從產(chǎn)業(yè)微笑曲線來看，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)向前端科技技術(shù)研發(fā)和后端品牌營(yíng)銷服務(wù)延伸明顯，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈附加值微笑狀曲線形態(tài)。這個(gè)現(xiàn)象與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)施多元化發(fā)展，尤其在科技技術(shù)研發(fā)、品牌塑造、營(yíng)銷服務(wù)方面持續(xù)投入的策略緊密相關(guān)。企業(yè)如果能夠持續(xù)科技創(chuàng)新、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，便能夠占據(jù)微笑曲線的有利位置，獲取更高的附加值和利潤(rùn)。

企業(yè)核心的軟性資產(chǎn)，生意中無法歸因的多數(shù)都源自品牌。

然而當(dāng)下大部分的科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，將大部分的時(shí)間用在深耕技術(shù)打磨產(chǎn)品，硬性銷售驅(qū)動(dòng)。品牌建設(shè)與營(yíng)銷似乎被拋在腦后，雖然技術(shù)產(chǎn)品的 “硬實(shí)力”在持續(xù)趕超和追加，但技術(shù)不斷的迭代這是一個(gè)永續(xù)的過程。看不見的“軟實(shí)力”是當(dāng)下的科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)需要補(bǔ)的功課，包括品牌力、影響力、構(gòu)建生態(tài)的能力。

“技術(shù)產(chǎn)品”與“品牌營(yíng)銷”，兩手抓兩手都要硬！

科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)B2B范疇居多，從表面看來技術(shù)和產(chǎn)品決定了商業(yè)的導(dǎo)向，但實(shí)際上有三個(gè)問題的忽略：1、企業(yè)擁有好的技術(shù)和產(chǎn)品是否是商業(yè)成功的唯一因素？2、當(dāng)下技術(shù)迭代快速，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只投入技術(shù)研發(fā)是否一定可以取勝？3、技術(shù)和產(chǎn)品的成果是不是需要通過品牌和營(yíng)銷才能夠更好的向受眾傳導(dǎo)？

很多科技驅(qū)動(dòng)企業(yè)的理工科領(lǐng)袖向來以務(wù)實(shí)著稱，其認(rèn)為品牌和營(yíng)銷是形象、廣告等務(wù)虛之事，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一味鉆研技術(shù)和產(chǎn)品，在他們看來技術(shù)好、產(chǎn)品好就代表著市場(chǎng)好，品牌強(qiáng)。

誠(chéng)然，科學(xué)技術(shù)是科技企業(yè)非常重要的基石，是高價(jià)值附加值的重要呈現(xiàn)，是科技商業(yè)的底層邏輯，但也如微笑曲線的兩端，科技技術(shù)產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷服務(wù)是雙維度的高價(jià)值，只看其一不能事半功倍發(fā)展?？萍简?qū)動(dòng)型企業(yè)普遍存在一種觀念是做好技術(shù)和產(chǎn)品是王道，可以先求發(fā)展，等到壯大了再來塑造品牌，其觀念歸結(jié)于科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)對(duì)品牌和營(yíng)銷的知識(shí)、意識(shí)和認(rèn)知的缺乏。對(duì)內(nèi)來說品牌戰(zhàn)略的清晰更能夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品明確方向并凝聚核心，對(duì)外部來說品牌和營(yíng)銷可以建立受眾對(duì)企業(yè)的良性認(rèn)知。一旦企業(yè)不好的認(rèn)知建立，企業(yè)后續(xù)要花費(fèi)大量的成本去改變，并且大部分企業(yè)不具備品牌形象轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)能力，好的科技公司很多，但并不是都能夠獲得市場(chǎng)相應(yīng)匹配的價(jià)值認(rèn)可。卓越的品牌可以降低企業(yè)的交易成本，可以內(nèi)聚企業(yè)目標(biāo)方向，外樹受眾高價(jià)值認(rèn)知。所以品牌和營(yíng)銷對(duì)于科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)至少應(yīng)該是放在與技術(shù)同等級(jí)別的戰(zhàn)略性位置上被重視！

品牌與營(yíng)銷不是表面任務(wù)，要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，

對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)。

品牌與營(yíng)銷運(yùn)作包含：品牌戰(zhàn)略、品牌塑造、整合營(yíng)銷三個(gè)大的板塊。品牌戰(zhàn)略是融上驅(qū)下的，融上是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的承接、補(bǔ)充、落地，驅(qū)下是對(duì)于營(yíng)銷策略的驅(qū)動(dòng)和指導(dǎo)。

意識(shí)決定當(dāng)下,認(rèn)知決定未來!

科技驅(qū)動(dòng)的企業(yè)在品牌和營(yíng)銷上的四個(gè)主要問題:

1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略沒有緊密結(jié)合;

2、品牌布局和定位戰(zhàn)略不明確、無體系;

3、品牌建設(shè)塑造重視度不夠,浮于表面化;

4、營(yíng)銷策略沒有與品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合;

問題一：品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略沒有緊密結(jié)合

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的承接，是企業(yè)戰(zhàn)略在具體實(shí)施上呈現(xiàn)。在企業(yè)戰(zhàn)略明確了產(chǎn)業(yè)方向之后，通過品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行精準(zhǔn)研究和明確，如：業(yè)務(wù)定位、客戶定位、核心價(jià)值、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力等。當(dāng)下的大多數(shù)科技型驅(qū)動(dòng)企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是脫節(jié)的，沒有戰(zhàn)略的品牌建設(shè)是空洞的，無法發(fā)揮品牌真正價(jià)值的。

問題二：品牌布局和定位戰(zhàn)略不明確、無體系

很多科技型驅(qū)動(dòng)企業(yè)對(duì)品牌理解不夠，品牌布局架構(gòu)混亂，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混淆，沒有系統(tǒng)的布局架構(gòu)。哪些業(yè)務(wù)做品牌？哪些僅是產(chǎn)品不是品牌？多品牌之間如何互相助力？等問題沒有落實(shí)解決。還有就是品牌定位戰(zhàn)略無體系，品牌定位戰(zhàn)略承接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并且通過不同定位角度來承載。例如：品牌定位戰(zhàn)略包含客戶定位，客戶定位就是要清晰核心目標(biāo)客戶、戰(zhàn)略客戶、輻射客戶，并挖掘不同權(quán)重客戶背后的標(biāo)簽和價(jià)值因素。確定了客戶定位還要明確：業(yè)務(wù)定位、品牌理性利益（核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來能力積累）、品牌感性個(gè)性定位（性格、感受）、品牌的定位定義等內(nèi)容形成系統(tǒng)化。

問題三：品牌建設(shè)塑造不重視與表面化

“閉門造車、深巷釀酒”一直是大部分科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的現(xiàn)狀，大部分科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)認(rèn)為打磨好自身技術(shù)，創(chuàng)造出高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品便是成功，品牌形象也會(huì)隨之在業(yè)內(nèi)樹立起來。要不就是重銷售輕市場(chǎng)，認(rèn)為關(guān)系渠道做得好比品牌和營(yíng)銷更直接。還有一些認(rèn)知是“品牌就是做一個(gè)logo，印一本畫冊(cè)，發(fā)發(fā)企業(yè)新聞，做做行業(yè)展會(huì)” 久而久之企業(yè)就認(rèn)為品牌的價(jià)值也不過如此。以上這些就是科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視和表面化的表現(xiàn)。實(shí)際上，技術(shù)和產(chǎn)品只有插上了品牌的翅膀才能呈現(xiàn)其真實(shí)的價(jià)值。

行業(yè)內(nèi)對(duì)科技驅(qū)動(dòng)型品牌的對(duì)外表現(xiàn)，一般總結(jié)為四個(gè)層次。第一層，物理世界的產(chǎn)品品牌。第二層，認(rèn)知世界的口碑品牌。第三層，思想世界的思想領(lǐng)導(dǎo)力。第四層，精神世界的科技領(lǐng)導(dǎo)力，這也對(duì)應(yīng)著品牌資產(chǎn)的積累程度

第一層是參數(shù)導(dǎo)向，基本停留在認(rèn)識(shí)階段，受眾對(duì)品牌的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、公司有基本的了解，是品牌資產(chǎn)的知名度的表現(xiàn)。

第二層從基本參數(shù)導(dǎo)向到感知整體，受眾對(duì)品牌的態(tài)度有了積極的響應(yīng)，對(duì)品牌提供的價(jià)值有了認(rèn)可，反映在品牌資產(chǎn)是感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

第三層品牌已經(jīng)具備牽引力，說明品牌力已經(jīng)可以影響受眾對(duì)本領(lǐng)域的判斷，在品牌資產(chǎn)上產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想，品牌具備了領(lǐng)域內(nèi)一定的話語權(quán)。

第四層品牌具備了產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的能力，成為生態(tài)鏈主的角色，能夠引動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域的變革和發(fā)展。這個(gè)階段品牌除了技術(shù)與業(yè)務(wù)之外，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)則、發(fā)展方向產(chǎn)生賦能。

品牌的影響力在科技技術(shù)企業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)越來越顯著，我們已經(jīng)可以看到無論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，涌現(xiàn)出越來越多的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的B2B品牌：IBM、華為、GE、施耐德、英特爾、SAP、寧德時(shí)代等等，這些品牌無疑是在經(jīng)營(yíng)過程中十分重視品牌建設(shè)和營(yíng)銷的企業(yè)。

問題四：營(yíng)銷策略沒有與品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合

科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)在技術(shù)和銷售方面還是有著深入的認(rèn)知的，相比品牌這個(gè)概念，科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷也逐步有一定的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售是緊密相連的戰(zhàn)友，營(yíng)銷的成功可以讓銷售事半功倍。但是營(yíng)銷到底如何進(jìn)行？實(shí)際上是90%的科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)不了解的，大家比較熟悉的就是一些普遍的傳播推廣形式如：網(wǎng)站、展會(huì)、論壇、公眾號(hào)等。其實(shí)營(yíng)銷并沒有這么簡(jiǎn)單。

很多企業(yè)認(rèn)為自己做了營(yíng)銷，但是效果并不太顯著，這是因?yàn)槿齻€(gè)方面。1、營(yíng)銷策略沒有做、或者沒有做對(duì)。2、營(yíng)銷計(jì)劃沒有做對(duì)、或者沒有做好。3、營(yíng)銷動(dòng)作沒有做對(duì)、或者沒有做好。首先講營(yíng)銷策略，做營(yíng)銷是需要現(xiàn)有策略謀定的，沒有策略的營(yíng)銷就是拍腦子。營(yíng)銷策略源自品牌戰(zhàn)略的目的與目標(biāo)，品牌戰(zhàn)略明確了業(yè)務(wù)定位、客戶定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、未來積累力、核心價(jià)值等要素，并且規(guī)劃3-5年的品牌戰(zhàn)略目的目標(biāo)，在營(yíng)銷上會(huì)分解營(yíng)銷策略與執(zhí)行。

營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)營(yíng)銷策略進(jìn)行分解，計(jì)劃行程營(yíng)銷日歷，讓顆粒度盡量的小。到具體的營(yíng)銷動(dòng)作上，很多科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)只了解基本的營(yíng)銷形式，對(duì)于創(chuàng)新營(yíng)銷的技術(shù)的方法掌握的比較少。比如：革文GOWIN創(chuàng)立的“營(yíng)銷主題品牌化方法Marketing Brand”， 革文GOWIN的“數(shù)字化SCRM營(yíng)銷”等等。并且科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷是非常重要的部分，如何創(chuàng)立內(nèi)容并且與受眾認(rèn)知對(duì)接這也是一種能力和技術(shù)，“內(nèi)容·形式·渠道·受眾”是革文GOWIN的營(yíng)銷四象限法。

科技型驅(qū)動(dòng)企業(yè)B2B領(lǐng)域居多有其特殊的交易特性，試錯(cuò)成本高、交易權(quán)重高、合作周期長(zhǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性高，因此交易合作的 決策鏈條長(zhǎng)環(huán)節(jié)多、決策成員多、考評(píng)因素多、考評(píng)時(shí)間長(zhǎng)。這就注定在不可能通過一句刺激的話語就能達(dá)成合作，不可能通過一個(gè)符號(hào)就能成交，不可能通過一次溝通交流就能信任，不可能通過一個(gè)廣告沖動(dòng)就能買單。品牌與營(yíng)銷工作需要建立系統(tǒng)性，長(zhǎng)期的行動(dòng)計(jì)劃和短期的戰(zhàn)役設(shè)計(jì)。每家企業(yè)都生而不同，可行的品牌力建設(shè)路徑也是生而不同的，要避免表面化地去簡(jiǎn)單拷貝一個(gè)成功的模式。

革文GOWIN成立10年深耕科技驅(qū)動(dòng)型B2B企業(yè)的品牌全案，品牌戰(zhàn)略、品牌塑造、整合營(yíng)銷整體解決方案。革文GOWIN成功服務(wù)過眾多的科學(xué)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)品牌，包括：中國(guó)傳動(dòng)（南高齒）、中國(guó)航天科技、中能科技、神馬控股、宏茂微電子、泰豪科技、繁易科技、易飛迅物流科技、超儀科技、上海超導(dǎo)科技、順幫智能、易羅科技、哥瑞利股份等等。

科技型企業(yè)打造品牌與營(yíng)銷的重要性不言而喻。通過有效的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略，科技型企業(yè)可以提升知名度和認(rèn)知度、增強(qiáng)客戶信任、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)壁壘。未來，科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)應(yīng)該把握技術(shù)創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷高附加值方向，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，為推動(dòng)科技產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。