天貓雙11超級發(fā)布：品牌和年輕人的DNA都動了

突如其來的降溫，完全沒有影響年輕人的熱情。前兩天，上海西岸漩心人頭攢動，“天貓雙11超級發(fā)布”在這里隆重舉辦。

現(xiàn)場出現(xiàn)了一幕幕趣味的互動場景：打扮精致的小姐姐對碩大的花西子粉撲愛不釋手；小朋友抱著迪士尼“明星”草莓熊挪不動腳步；小米直接把“車”和“家”搬到了現(xiàn)場，展現(xiàn)智能化的現(xiàn)代科技生活；博主在Columbia的戶外露營車?yán)锔惺芴诫U之旅；還有更多人在Marshall的音樂小屋里搖滾律動……

相較于往屆，今年的“天貓雙11超級發(fā)布”，加重了“超級”的分量以及“發(fā)布”的創(chuàng)意。

天貓超級品牌日與全球50個品牌共同構(gòu)建了一個超級舞臺，聯(lián)合超20位明星大咖和超100位知名博主，為消費者打造了一個零距離、重體驗、有意思的開幕體驗。在線下這場“超級前排展覽”之外，活動方還策劃了“超級前排秀場”，以多元化年輕趣味的呈現(xiàn)方式，縮短品牌和消費者之間的距離。

這些精心投入和創(chuàng)意設(shè)計的指向性非常明確，即詮釋主題：超級品牌DNA動了。

這場超級發(fā)布，將超級品牌的品牌心智和品牌精神準(zhǔn)確地具象化后，全方位傳遞并喚起消費者共鳴，讓品牌與消費者實現(xiàn)情感交互，進(jìn)一步助力品牌商家在雙11狂歡季中獲得生意和聲量的雙重爆發(fā)。

超級品牌的DNA動了 

“超級品牌DNA動了”，這個網(wǎng)感十足的主題，來自網(wǎng)絡(luò)梗。當(dāng)人們遇到曾經(jīng)讓自己印象深刻或觸動很大的事物或場景時，那段記憶被突然喚醒，產(chǎn)生感同身受的情緒，形成深刻的觸動，即被稱為“DNA動了”，進(jìn)而對事物或場景產(chǎn)生親切感。

這個梗既生動形象又趣味幽默，受到年輕人歡迎，在網(wǎng)絡(luò)流傳開來，漸漸成為大家交流的日常用語?？匆曨l刷到引起共鳴的內(nèi)容時，冷不丁就會在彈幕區(qū)刷到評論，“我的DNA動了”。

那么，超級品牌的DNA是什么？

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，超級品牌的DNA是決定品牌成功的關(guān)鍵，包括抽象的品牌價值觀、品牌文化，以及具象的產(chǎn)品矩陣、品牌視覺等。這些組合在一起，構(gòu)成了品牌獨一無二的DNA。維護(hù)和強化品牌DNA，能夠讓品牌在競爭中保持核心競爭力。

這屆天貓雙11超級發(fā)布，采用極富網(wǎng)感的主題設(shè)計，貼近“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的話語體系，通過展臺、秀場、直播等多維度的營銷互動來觸達(dá)年輕人，在他們心中重塑或加深品牌影響力。

樂高把“超級前排展覽”區(qū)域設(shè)計成了放大版的樂高積木空間，放入了“飛屋環(huán)游記”“馬力歐和耀西”等明星IP產(chǎn)品，讓消費者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此傳遞出樂高的DNA：通過玩樂的力量以啟迪和培養(yǎng)未來的建設(shè)者，主打“創(chuàng)意DNA動了”。

在“超級前排秀場”部分，樂高搭建了一面破損的灰墻，修墻工正在奮力修補。鏡頭推進(jìn)，能看到縫隙處填滿了樂高彩色磚塊。鏡頭再次推進(jìn)，一個個樂高小人也在幫著搶修。漸漸地，原本破損的灰墻煥發(fā)出了新的色彩和生機。

至此，樂高的品牌DNA得到了具象化詮釋：在平庸無聊的日常中，你可以用樂高創(chuàng)造，重獲生活的色彩和熱情。不少人看完后發(fā)出感嘆，“原來積木也能讓人治愈”。

展臺互動、秀場直播、商品體驗，活動創(chuàng)造營銷“三重奏”，目的都是吸引和觸動年輕人，將品牌DNA更有效地傳遞出去。

為什么超級品牌要不遺余力地做這件事？

年輕人是未來的消費主力人群，引領(lǐng)著未來的消費趨勢，代表著市場增長方向。品牌想要獲得長久發(fā)展、保持生命活力，就必須不斷在新消費人群中樹立品牌心智，培養(yǎng)其品牌認(rèn)可度和忠誠度。

而對于年輕人來說，一旦與品牌文化實現(xiàn)情感共鳴，能更深刻地理解品牌所傳達(dá)的價值觀和生活方式，建立長期關(guān)注和聯(lián)系，甚至傳遞出個性化的需求，幫助品牌實現(xiàn)品類延伸或多元化發(fā)展。

全球超級品牌有了超級舞臺

誠然，大多數(shù)超級品牌發(fā)展歷史悠久，品牌知名度高，但在面對新一代年輕人并推廣品牌DNA的時候，仍會面臨諸多困難。

國外品牌進(jìn)入中國市場，可能會遇到文化差異和本土化的挑戰(zhàn)；國內(nèi)品牌則需打造品牌的獨特性和吸引力。為打破這些難題，品牌們的共同決策之一，是探索各種差異化的營銷手段和渠道，做持續(xù)的營銷創(chuàng)新。

現(xiàn)代營銷策略中有一個知名理論，就是“信息漏斗”。即潛在客戶在購買過程中，會對信息做篩選處理，選擇性接收與之有相關(guān)性和價值感的信息，這些信息會成為購買決策因子。

所以品牌通常需要多樣化的營銷策略，高頻地強化品牌價值觀，直到消費者在某個“點”上有了觸動，出現(xiàn)“DNA動了”的共鳴感，進(jìn)而有機會將其吸納為品牌的人群資產(chǎn)。

天貓超級品牌日（簡稱“天貓超品”）是天貓高價值的營銷IP，也是全球超級品牌聯(lián)合營銷的第一陣地。一直以來，天貓超品以創(chuàng)意聯(lián)動嫁接平臺資源優(yōu)勢，在品牌和消費者之間搭建起了重要溝通橋梁，幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌價值最大化。

天貓雙11超級發(fā)布正是天貓超品策劃的年度重磅營銷活動。

在雙11大促氛圍濃厚的當(dāng)下，天貓雙11超級發(fā)布打造了“線下展臺互動+線上大秀直播+深度商品體驗”的超級內(nèi)容形式，為超級品牌提供多元的超級舞臺，幫助品牌實現(xiàn)新的能量爆發(fā)，展現(xiàn)新的生命力、新的增長點和新的故事，與消費者實現(xiàn)更有質(zhì)量的溝通。

UR“秋冬趨勢秀”拉開了這場超級大秀的帷幕。獨特的光影搭配營造出夢幻而高級的氛圍，為每一件服飾營造出不同的風(fēng)貌，傳遞出品牌新的審美觀念和潮流洞察，讓網(wǎng)友們“時尚的DNA動了”。

麥當(dāng)勞大秀以“M特工撕下尋笑啟事”開場，在麥當(dāng)勞四小福的領(lǐng)銜下，陪伴大朋友和小朋友，以經(jīng)典的黃色微笑傳遞不變的快樂，不禁讓消費者“嘴角上揚DNA動了”。

科技已經(jīng)融入消費者生活的方方面面，小米的“澎湃生活創(chuàng)意秀”邀請到了張予曦，共同演繹「人車家全生態(tài)」智能生活，展現(xiàn)從終端設(shè)備到互聯(lián)互通的遠(yuǎn)景未來，聯(lián)動觀眾“科技的DNA動了”，以及感受品牌對于科技的創(chuàng)意和執(zhí)著。

全友家居攜手翟子路，為我們帶來一場年輕有趣的「生活玩家上頭」大秀，一起探索家的無限可能。用一件件家具打造生活玩家的趣味生活空間，為每一個追求生活品質(zhì)、熱愛生活的人創(chuàng)造獨一無二的生活舞臺。

全球無弦吉他開創(chuàng)者LiberLive，塑造了全新的彈唱體驗，用無弦定義音樂無界?，F(xiàn)場，品牌請來了LiberLive音樂好友畢雯珺，呈現(xiàn)了一場“音樂彈唱秀”。音樂一響，年輕人的“音樂DNA動了”。

中國詩酒文化源遠(yuǎn)流長，白酒品牌汾酒打造了一場獨特的“千年酒魂大秀”。跟隨古風(fēng)詩仙進(jìn)入青花文化、酒香四溢的“杏花村”，沉浸式體驗把酒言酒魂，詩酒敬傳承。在這場視聽體驗中，網(wǎng)友們對汾酒穿越6000年的匠心傳承有了更直觀的感受，舉杯暢飲的表演更把人看得“酒魂DNA動了”。

立白請到周翊然作為“立白大師香氛摩登大使”，推薦新品“大師烏木絲絨玫瑰洗衣液”，現(xiàn)場尋香，讓觀眾品味到沉穩(wěn)醇厚的香氣，持久留香72小時，像一位溫暖的朋友陪伴在身邊，讓身邊人“花香潔凈的DNA動了”。

特侖蘇則推出了與《老友記》的聯(lián)名款產(chǎn)品，專屬場景的馬克杯和冰箱貼直接把大家思緒帶回到劇情中……

在秀場之外，超級品牌更是為消費者拿出了實打?qū)嵉纳唐窓?quán)益，在直播間持續(xù)釋放福利。在天貓超級ONE直播間，明星嘉賓絡(luò)繹不絕、輪番做客，與粉絲分享生活樂趣，種草超級新品，并通過彈幕、評論等方式與粉絲交流互動。他們還在現(xiàn)場接受挑戰(zhàn)考驗，為粉絲爭取權(quán)益福利，并送出簽名好物。

另外，多個品牌送出了爆款免單權(quán)益，比如小米14、波司登羽絨服、蕉下沖鋒衣、全友家居真皮沙發(fā)等。這些真金白銀的福利投入，將消費者的參與熱情拉到了頂峰。直播間有超700多萬場觀。

天貓是品牌經(jīng)營與營銷的第一主陣地

日前，在天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會上，淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這屆天貓雙11，平臺向消費者和商家提供了一系列利好措施，預(yù)計迎來史上最多購買用戶，成為商家最值得參與的一屆雙11。

換句話說，這屆天貓雙11，商家能獲得好的營商環(huán)境。2024年天貓雙11第一波正式開售，品牌商品開局即迎來爆發(fā)，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。這樣的爆發(fā)力再次驗證了“品牌爆發(fā)在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識。 

“雙11”已經(jīng)成為根植于消費者心智的消費節(jié)點。對于品牌來說，在這個關(guān)鍵點布局營銷動作，除了有機會撬動并實現(xiàn)顯著的銷售額增長，還能收獲在品牌認(rèn)知方面的長尾效應(yīng)。在這次“DNA動了”之后，更多潛在消費者將逐漸建立起對品牌的忠誠度。

這次天貓雙11超級發(fā)布，為超級品牌提供的超級溝通舞臺，既是營銷場，也是成交場，幫助超級品牌在天貓實現(xiàn)了多維爆發(fā)增長。消費者也在這里收獲了足夠新穎的玩法，在與品牌互動中既獲得了情緒價值，也以更實惠的價格獲得了產(chǎn)品的實用價值。

據(jù)悉，天貓超品自2015年啟動以來，已與超過200個品牌合作過超300場超品策劃，成為頂級品牌大事件的首發(fā)陣地。

去年，天貓雙11超級發(fā)布在上海油罐藝術(shù)中心落地，首次以顛覆性的品牌發(fā)布形式來聯(lián)動超級品牌，通過限時體驗與全網(wǎng)直播組合形式，讓消費者第一時間了解品牌雙11的亮點內(nèi)容，還將現(xiàn)場打造成了打卡點。據(jù)悉，活動曝光量超過30億，超3萬人深度體驗，約1240萬線上用戶直播參與。

今年618，天貓超級發(fā)布以“超級品牌，精神開秀”為主題，攜手近50家全球大牌，與明星和達(dá)人一起用創(chuàng)意走秀的形式，打造了一場驚艷的藝術(shù)視聽盛宴，讓品牌精神生動可見。活動收獲多個熱搜話題、全網(wǎng)5大熱榜霸屏、超18億全網(wǎng)曝光、超140萬互動、超3500萬視頻播放。

多年來，天貓已經(jīng)成為品牌經(jīng)營與營銷的第一主陣地。平臺不斷拉近與品牌、消費者的距離，并運用營銷IP引爆市場，完成三方的有效觸達(dá)，形成生意的正向循環(huán)。

正如今年淘寶天貓的主基調(diào)為好商品、好價格、好服務(wù)，當(dāng)線上流量紅利見頂、品牌增長曲線放緩，聚焦消費者體驗，加強消費者互動，提升消費者粘性，已經(jīng)成為商家生意增長的新密碼，也是平臺試圖為商家打通的一條新路徑。