淘寶運動會：不止有奧運同款，更有同款奧運

巴黎奧運會已經(jīng)落幕，當全世界人民都在回味這個運動氛圍濃厚的夏天，一場“更適合中國寶寶參加”的運動會，也在這個賽季畫上了完滿的句號。

從7月22日預(yù)熱，一直到8月12日收官，淘寶策劃了一場貫穿奧運全周期的「淘寶運動會」，在這個夏天響應(yīng)全民運動的號召，帶領(lǐng)大家成為親身運動參賽的一員。

淘寶：誰說電商只能帶貨？這次咱要“帶練”

2024年是奧運大年，作為奧運全球合作伙伴的淘寶，這次整了點新活兒——舉辦一場線上全民運動會，在電商平臺屬性之外，創(chuàng)造更多與用戶進行交互的機會，用新的打法，最終從奧運營銷大戰(zhàn)之中脫穎而出。

對于一個集購物、服務(wù)、互動、游戲于一體的國民級電商平臺來說，要辦一場“全民性”的活動，似乎沒什么難度，但聚焦到“運動”這個領(lǐng)域時，會發(fā)現(xiàn)其中的要解決的問題還不少：

● 首先，從品牌屬性來說，淘寶并不是一個與“運動”強相關(guān)的品牌，在奧運期間辦一場運動會，需要創(chuàng)造一個“既淘寶又奧運”的運動主張，引發(fā)用戶興趣；

● 其次，從大眾心智來說，淘寶作為“奧運全球top級贊助商”的“正宮身份”，對大多數(shù)消費者而言依然很陌生，這場運動會，需要進一步強化“淘寶X奧運”的心智關(guān)聯(lián)；

● 最后，從行為鏈路來說，淘寶既沒有“看奧運”的內(nèi)容優(yōu)勢，又沒有“議奧運”的社交環(huán)境，用戶的行為動機，最大程度上來自于上淘寶淘“奧運同款”，我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍。

問題雖多，但解題關(guān)鍵，其實是同一把鑰匙——

淘寶要建立新的內(nèi)容布局，讓這場“淘寶運動會”，與奧運建立全方位的深度鏈接，給消費者創(chuàng)造超越電商價值的話題點和興趣點，以擁有巴黎奧運官方授權(quán)的top級贊助商身份，讓大家知道，淘寶不止奧運同款，更有同款奧運。

不是巴黎去不起，是淘運更有性價比

所謂“同款”奧運，which means，巴黎奧運會有的，“淘寶運動會”都要有。從環(huán)節(jié)配置，到項目賽程，再到榮譽儀式，主打一個“莞莞類卿”、“要素過多”，把奧運氣質(zhì)拉滿的同時，更要鮮明體現(xiàn)出淘寶的“性格”。

首先是口號，奧運精神崇尚“更高、更快、更強”，但對于沒有運動基因加持的淘寶來說，一個hardcore的主張，與品牌性格并不適配。但是我們發(fā)現(xiàn)，如果在奧運口號上，搞點“小動作”，那一切就有所不同了——

加了簡單的三個字，和奧運“正主”的關(guān)聯(lián)度有了，淘寶的品牌性格也有了。

接下來的運動會內(nèi)容板塊，賽事設(shè)置上，既要具有競技性，又要簡單有趣，讓男女老少普羅大眾，都能參與其中，樂在其中。這次與妙鴨相機同屬阿里集團的淘寶引入了AI互動技術(shù)，比賽成績也將由AI判定，最后確認了9項門檻相對較低、但樂趣不減低的運動項目：

有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”，也有考驗定力和腚力的“深蹲”。有為“天生反骨”而生的“指東看西”，也有“卷心菜”們喜聞樂見的“仰臥起坐”?？梢园焉罾锏匿摪?，像“踢球”一樣踢開，也可以反手“出拳”，給生活來一記暴擊?？梢赃x擇在擺平和擺爛之間，選擇擺一個“燕式平衡”pose；也可以在跳槽和跳舞之間，選擇把“開合跳”一通暴跳。當然，最低門檻的項目，還數(shù)走路挑戰(zhàn)，公里數(shù)累計越多，就能得到更多的獎勵。

除了比賽項目，獎牌也按照“奧運同等規(guī)格”安排了起來，6g24k的真金牌，讓淘運的“含金量”直線飆升。

當然，會標、吉祥物這些奧運的必備要素，淘運也一樣沒少，既有“奧運相”，又散發(fā)著一股子“淘里淘氣”。

會徽：淘頭瑪麗安娜

吉祥物：寶·弗里吉亞

（諧音：不費力氣呀~~）

在此之外，淘寶更是請到了一支陣容強大的裁判員團隊和賽風(fēng)賽紀委員會，維護淘運的公平公正。是的，搞“同款奧運”，寶是來真的！

至此，大家也會發(fā)現(xiàn)，一個按照大家記憶1:1還原的運動賽事應(yīng)運而生。

當然，為了突出這場運動會的“全民性”，我們也在預(yù)熱期間，策劃推出了一個免費生成淘運AlI證件照的玩法。眾所周知，所有奧運會的參賽運動員，都一定會有一張參賽照或運動員證，這重榮耀的身份加持，淘寶也必須得給每個“淘運健兒"安排上。

無論男女老少，只要把自己的照片上傳到淘寶，立刻就能擁有運動員的“超絕氣質(zhì)"”，在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時，還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經(jīng)推出，就成為了網(wǎng)友們的社交貨幣，在社交媒體上得到了不少反響。

水上開幕式，除了法式風(fēng)，還有中國風(fēng)

到了傳播場上，淘寶選擇以話題度很高的“開幕式”正式拉開帷幕，既然for一場線上全民運動會，那就以線上CGI的方式，來完成這場同款“水上開幕式”。

雖然形式要向巴黎靠攏，但是要展現(xiàn)的是屬于中國、屬于淘寶的風(fēng)范。

在這支片子中，將中國不同江河的美好景色展現(xiàn)出來，全片以中國風(fēng)為主調(diào)，淘小寶從不同的風(fēng)景中，乘著不同的船只出場，并與淘運金牌完成一系列互動。可愛的淘小寶，搭配古風(fēng)詩詞，嗯，別有一番風(fēng)味~

最后淘寶帶著超過2000萬名運動健兒，又乘著開幕式的船完成了閉幕收官，完成了這個創(chuàng)意的閉環(huán)。

追蹤全賽程，致敬冠軍，也能角逐冠軍

一切就緒，準備開賽。為了激勵更多人參賽，淘寶抓住了兩個重點：借勢造勢和豐厚獎勵。

順著奧運的熱度，淘寶邀請了往屆奧運熱門運動員谷愛凌、鮑春來、趙麗娜，作為特邀加油官來提前體驗項目賽事。同樣身為加油官的還有賈冰、鞠婧祎、侯雯元、何與、王子異幾位自帶流量關(guān)注的演員明星，每次官宣都收割一批粉絲和路人的好奇圍觀，大大提高了淘運會的影響力。

奧運期間的另一大熱點當然是奪冠。淘寶緊跟賽事進程，持續(xù)加碼淘運福利——中國每奪1枚金牌，淘寶追加200枚獎牌、10萬紅包、10萬獎品。不僅如此，網(wǎng)友們還能在奪金機會出現(xiàn)時獲得趣味冠軍稱號：例如「喝水冠軍」對應(yīng)游泳、跳水等奪金點，「抬杠冠軍」對應(yīng)舉重項目奪冠……如此一來，淘寶貫穿整個奧運周期，將奧運奪冠與淘運會進行強關(guān)聯(lián)，充分調(diào)動網(wǎng)友在奪冠時的激情，參與淘運會中來。

滿分參與感，需要豐厚獎勵加把勁。作為以玩梗營銷出圈的品牌，淘寶在賽事禮遇的儀式感上花足了心思。如果你是淘寶運動會的冠軍，不僅能收獲一枚對標世界級賽事規(guī)格的「萬元金牌」、一頭表彰「冠軍真牛」的真牛，還會因為一張長達 2m 的獎品清單收貨收到手軟。

不是冠軍也沒有關(guān)系，來淘寶運動會主打一個“過把癮”。只要你想運動，海量紅包、禮品獎勵都是play的一環(huán)，特別定制的成就獎牌也不在話下。

為期 16 天的賽事周期并不算短，貫穿全程的賽事更新與獎勵機制下，是一顆陪伴大家度過奧運時光的心。當大賽降臨，淘寶希望更多人不止在屏幕前做個觀眾，也能真正參與運動當一次選手。

在整場傳播策劃中，希望的是淘運會和用戶本人一起，成為這個夏天運動敘事的一部分。這也構(gòu)成了最核心的差異點，與其他以“品牌”為主體的傳播活動不同，淘寶從一開始就打定了主意，要讓消費者成為講故事的那個人。

公益收尾，致敬運動中的熱愛

淘寶的「同款奧運」儀式感延續(xù)到了閉幕式，仍然是接地氣的玩梗風(fēng)格，圍繞著用戶在賽事期間的精彩表現(xiàn)，淘寶上線了專屬每位運動員的總結(jié)H5。

H5 的最后一頁，淘寶給參與走路挑戰(zhàn)賽的用戶頒布了一張公益證書，感謝所有步數(shù)為山村孩子鋪的路。從奧運同款，到同款奧運，淘寶打造了自己的運動盛會，又在最后時刻將這場全民運動引向了更有價值的公益行動。超2000 萬參賽用戶累計了近一百萬公里的步數(shù)里程，最終化為淘寶為30所山村學(xué)校捐贈專業(yè)的運動設(shè)備，讓熱愛運動的孩子們能更好感受體育的魅力。

淘寶運動會的帷幕暫時落下了，回看這場盛會，淘寶在這次奧運營銷中的選擇依然是一次忠于平臺特色的嘗試。

因為相信「體育精神不止在巴黎的賽場，更在熱愛運動的每個角落」，也因為「世間許多美好，陪你快樂淘寶」，淘寶將更多的資源放在了打造一場全民都能參與的活動，始終將與用戶溝通放在傳播場的首位目標。

期待四年后的夏天，我們再次相會！