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創(chuàng)業(yè)是永不停歇的征程,方玉友揭秘國(guó)貨品牌發(fā)展策略
在2022年上半年,中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段困難時(shí)期。受疫情影響,以及國(guó)際企業(yè)的“降維打擊”和原料價(jià)格上漲等因素的沖擊,許多國(guó)貨品牌都處于痛苦掙扎之中。然而,在這場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的大戲中,有一家老牌國(guó)貨美妝品牌卻逆風(fēng)翻盤(pán),她就是珀萊雅。
當(dāng)其他國(guó)貨品牌在困境中沉默時(shí),珀萊雅卻以其獨(dú)特的站位和出色的成績(jī)引人注目。她不僅適應(yīng)了社媒時(shí)代下全新的“游戲規(guī)則”,還在產(chǎn)品上發(fā)力,推出了自己的極致大單品,成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)溝通還是品牌共鳴方面,珀萊雅都展現(xiàn)出了全新的活力。
其財(cái)報(bào)更是證明了珀萊雅的強(qiáng)勁實(shí)力。報(bào)告顯示,盡管面臨諸多壓力,珀萊雅在2022年上半年仍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入26.26億元,同比增長(zhǎng)36.93%,歸母凈利潤(rùn)2.97億元,同比增長(zhǎng)31.33%。這樣的逆勢(shì)快速增長(zhǎng)無(wú)疑令人驚嘆。
那么,珀萊雅是如何適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境、保持常青,并完成更進(jìn)一步的戰(zhàn)略升維呢?近日,在聚美麗主辦的2022年度大會(huì)上,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友發(fā)表了主題為《競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段,國(guó)貨品牌從覺(jué)醒到崛起》的演講。他深入剖析了珀萊雅走過(guò)的歷程,并分享了公司過(guò)去幾年取得成功的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)業(yè)是一次不停歇的長(zhǎng)征
回顧珀萊雅發(fā)展的近二十年的時(shí)間,完整地經(jīng)歷了化妝品行業(yè)的變革。珀萊雅從最初的CS渠道起家,經(jīng)歷了電商時(shí)代,電視時(shí)代到現(xiàn)在的社媒時(shí)代,每個(gè)階段都需要去順應(yīng)時(shí)代的大旋律。
在最初的“渠道時(shí)代”,我們從最初的“9人團(tuán)隊(duì)”開(kāi)始,跑每一個(gè)省份、代理、門(mén)店,把人效發(fā)揮到極致。但是,到2008年前后,我們發(fā)現(xiàn)依靠渠道分銷(xiāo)的模式開(kāi)始有增長(zhǎng)瓶頸,單純依靠政策和促銷(xiāo)做銷(xiāo)售,對(duì)于品牌力沒(méi)有加持。
于是,從2008年到2012年,珀萊雅開(kāi)始在電視媒體上進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo):在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道;在《瑞麗》、《時(shí)尚COSMO》等時(shí)尚媒體;在公交車(chē)、樓宇廣告牌等公開(kāi)展位,都能看到珀萊雅的身影。整體也取得不錯(cuò)的效果,每年銷(xiāo)售額差不多能翻倍增長(zhǎng)。
等到了第三個(gè)時(shí)期——電商時(shí)代,我們也是慢慢摸索出一條路,曾經(jīng)也因?yàn)榇蟠侬偪翊蛘鄞黉N(xiāo)引起渠道商不滿(mǎn),從經(jīng)歷了淘寶亂價(jià)到慢慢完善價(jià)格體系,慢慢地解決線(xiàn)上和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的矛盾關(guān)系?,F(xiàn)在我們意識(shí)到無(wú)論是線(xiàn)上消費(fèi)還是線(xiàn)下都應(yīng)該一視同仁。
社媒時(shí)代,我們已經(jīng)解決了線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾問(wèn)題——我們從產(chǎn)品出發(fā),提出了大單品策略。2020年,珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在大單品的銷(xiāo)售促進(jìn)下,公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額快速放量。目前,珀萊雅的線(xiàn)上渠道反而能賦能線(xiàn)下渠道,因?yàn)榫€(xiàn)上的爆品都是重新打造的,不會(huì)對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品造成影響,反而提升了品牌溢價(jià)。
在此,我給到各位品牌方的建議是,線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品分開(kāi),盡量不要用線(xiàn)下的產(chǎn)品在直播間等線(xiàn)上渠道售賣(mài),珀萊雅通過(guò)大單品打開(kāi)線(xiàn)上渠道通路后,反而能反哺給線(xiàn)下渠道,這對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)。
而對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō),盡管經(jīng)過(guò)四個(gè)時(shí)代的升級(jí)、改造,也取得一定成績(jī),但是未來(lái),珀萊雅還需要繼續(xù)“升級(jí)打怪”——舊的長(zhǎng)征路上取得了階段性勝利,翻過(guò)一座山,后面還有更多的山。
新長(zhǎng)征路上的科技力之山,當(dāng)前最大挑戰(zhàn)
在新的長(zhǎng)征路上,我們要強(qiáng)調(diào)科技力,強(qiáng)調(diào)科技是真正的生產(chǎn)力。這也是當(dāng)下許多功效護(hù)膚品牌最大的挑戰(zhàn),這些壓力來(lái)自于:
1、消費(fèi)者要求越來(lái)越高:因?yàn)槌煞贮h博主,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等因素影響,現(xiàn)代消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度非常高。研究型購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
2、國(guó)家法規(guī)趨嚴(yán):低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)做化妝品已經(jīng)成為過(guò)去式,相比之前,原料成本和時(shí)間成本都將增加??梢哉f(shuō),國(guó)家正按照做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品。
3、國(guó)際品牌的歷史沉淀:國(guó)貨在發(fā)展的同時(shí),國(guó)際大牌的銷(xiāo)量也還在增長(zhǎng),國(guó)際品牌的兩個(gè)推動(dòng)力來(lái)自品牌沉淀和科技力量推動(dòng)。一款產(chǎn)品從基礎(chǔ)研究到原料、配方等到最終產(chǎn)品落地,最起碼要10年,而國(guó)際企業(yè)本身在原料和技術(shù)層面有研究壁壘,這是國(guó)貨品牌需要花更長(zhǎng)的時(shí)間去追趕的。
4、人才的相對(duì)匱乏:不僅是化妝品行業(yè),包括醫(yī)藥行業(yè),真正的研發(fā)人才都十分匱乏。
為了提升科技競(jìng)爭(zhēng)力,珀萊雅的在這方面的舉措是:
◆ 有效性研發(fā),即洞察當(dāng)下+預(yù)測(cè)未來(lái)
預(yù)測(cè)未來(lái)是指基于科技趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。珀萊雅現(xiàn)在的研發(fā)團(tuán)隊(duì)加起來(lái)有一百多人,我們研究方向包括皮膚科學(xué)、生物學(xué),醫(yī)藥等,這些方向?qū)瘖y品的研究能有很多啟發(fā)。所以按照整個(gè)大趨勢(shì),和各個(gè)領(lǐng)域的研究方向,珀萊雅在緊鑼密鼓地沖。
洞察當(dāng)下,即基于現(xiàn)狀分析洞察消費(fèi)需求,從消費(fèi)者中來(lái)到消費(fèi)者中去。珀萊雅每天關(guān)注天貓、抖音、小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù),分析消費(fèi)者需求以及這些功能需求可以通過(guò)什么原料解決。對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō),有從研發(fā)領(lǐng)域出發(fā)的研究,也有從消費(fèi)者需求出發(fā)的研究,而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō),從消費(fèi)者需求出發(fā)是最高效的。
目前珀萊雅的研發(fā)路徑是:科技趨勢(shì)/需求洞察(從各個(gè)平臺(tái)上抓取數(shù)據(jù),洞察需求)?>需求論證?> 組建研發(fā)小組?>實(shí)驗(yàn)室評(píng)估研發(fā)成果與需求匹配度(研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員需求溝通,形成合力,珀萊雅設(shè)置了專(zhuān)門(mén)崗位,需要同時(shí)了解雙方的語(yǔ)言,并協(xié)調(diào)溝通)?>受眾調(diào)研(消費(fèi)者/KOL/專(zhuān)家)?>上市銷(xiāo)售?>銷(xiāo)售反饋?>新?輪洞察(這也是珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級(jí)的重要原因)
◆ 協(xié)同性研發(fā):內(nèi)外協(xié)同,打破組織壁壘
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要內(nèi)外協(xié)同,組織非常重要。比如產(chǎn)品和內(nèi)容是一體的,產(chǎn)品在研發(fā)之時(shí)就需要想好能夠產(chǎn)出的內(nèi)容。
珀萊雅產(chǎn)品研發(fā)以小組為單位,包括消費(fèi)者研究部門(mén)、消費(fèi)者服務(wù)部門(mén)、產(chǎn)品策劃部門(mén)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、供應(yīng)鏈部門(mén),其中研發(fā)部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、供應(yīng)鏈部門(mén)都有外部的科研、設(shè)計(jì)、原料/包材伙伴等,整個(gè)組織以“網(wǎng)狀式”協(xié)同合作,共同推進(jìn)。
這兩年珀萊雅的快速發(fā)展與組織協(xié)同密不可分。珀萊雅公司內(nèi)部沒(méi)有明顯的上下級(jí),大家都以“同學(xué)”互稱(chēng),每個(gè)人之前都有可以互相學(xué)習(xí)的點(diǎn),我們要做的是打破部門(mén)的壁壘。每個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)是做支持和服務(wù),而不是拍板的角色,珀萊雅內(nèi)部拍板的是每個(gè)項(xiàng)目協(xié)同的小組。
◆ 前瞻性研發(fā):自建與合作并行,國(guó)際化布局
這要求我們立足國(guó)人皮膚科技,延展亞洲人需求,借鑒歐美技術(shù)和方法,目前珀萊雅:
- 已建杭州總部研發(fā)中心,包含基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究等
- 正在建設(shè)杭州?塢國(guó)家級(jí)技術(shù)中心
- 正在籌建上海、日本研究中心,發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)研發(fā)人才優(yōu)勢(shì)
- 合作中科欣揚(yáng)、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亞士蘭等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)原料實(shí)驗(yàn)室
在方玉友看來(lái),珀萊雅一直在成長(zhǎng)。要研究90后00后的消費(fèi)者,就要和他們同頻,就要保持一直學(xué)習(xí)的狀態(tài)。因此珀萊雅的研發(fā)一直在創(chuàng)新,組織一直在改革,品牌一直在沉淀,服務(wù)一直在改進(jìn)……道阻且長(zhǎng),但珀萊雅一直在路上!在新的征程中,珀萊雅將繼續(xù)堅(jiān)定地不斷創(chuàng)新,提升研發(fā)能力,抓住時(shí)代機(jī)遇, 繼續(xù)在全球市場(chǎng)上擴(kuò)大其影響力,全力以赴打造受到全世界認(rèn)可的中國(guó)美妝品牌!
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